【中國MBA教育網(wǎng)訊】“薇婭當然不敢休息，她每天帶貨三個億！”蘇晨汀教授幽默的語句引得學(xué)生們哄堂大笑。隨后他向?qū)W生拋出了一個問題：“為什么草根網(wǎng)紅李佳琦、薇婭、張沫凡等人的帶貨效果，會比大咖（大V）要好？企業(yè)應(yīng)該請誰來帶貨？”

在全球疫情的陰霾下，直播帶貨成了“風(fēng)口飛豬”，從美妝、服飾到汽車、房地產(chǎn)，尤其是新年后的副食和農(nóng)產(chǎn)品都處在這個銷售轉(zhuǎn)型新機遇的“風(fēng)口”之下。然而在草根締造的銷量神話的同時，也有些直播間卻出現(xiàn)“大型翻車現(xiàn)場”：知名財經(jīng)作家吳曉波收60萬坑位費僅賣出15罐奶粉；知名相聲演員小沈陽直播賣白酒，下單20退單16；流行歌手葉一茜賣茶具，只賣出不到2000元……

隨著企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，網(wǎng)紅直播“帶貨”、董事長直播“帶貨”等一時間熱鬧非凡。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，企業(yè)要不要跟風(fēng)？”城大EMBA蘇晨汀教授在《現(xiàn)代營銷挑戰(zhàn)》課上的一個問題引發(fā)了2020春季班的同學(xué)們的激烈討論，大家紛紛進行頭腦風(fēng)暴。有的同學(xué)認為，觀眾認為草根的形象親切，而大V們已有既定的形象，不能帶來驚喜。也有同學(xué)認為，草根網(wǎng)紅帶的是自己研究過的產(chǎn)品，或粉絲推薦的產(chǎn)品，符合受眾的需求。

蘇晨汀教授在開學(xué)周為EMBA20春季班的學(xué)員授課。

蘇晨汀教授定義網(wǎng)紅帶貨：“直播帶貨玩的是場景營銷+社區(qū)營銷的結(jié)合?！?/span>

網(wǎng)紅直播的實時性讓消費者身臨其境，在虛擬的場景中增加用戶體驗。而這些草根網(wǎng)紅也自帶流量：“口紅一哥”李佳琦全網(wǎng)粉絲超過一億，“帶貨女王”薇婭微博粉絲過千萬。這些粉絲形成一個社群，陌生的（最小社會群體）關(guān)系卻有助于商品的成交，就正如微商很難在熟人之間成交，是同樣的道理。

“網(wǎng)紅帶貨能做品牌嗎？”蘇晨汀教授接著問。

直播帶貨的關(guān)鍵在于：這種創(chuàng)新的營銷方式把以往的“人找貨”變成“貨找人”。換言之，粉絲喜歡的是帶貨的人，而不是商品。既然粉絲不是品牌的顧客，企業(yè)自然就未必能通過網(wǎng)紅帶貨來打造品牌了。耳目一新的概念讓EMBA春季班的學(xué)員們聽得津津有味，時而奮筆疾書、時而擱筆凝思，十分投入！

在變化莫測商業(yè)世界里，豈能“一本通書走到老”？時代在變、消費者在變，品牌管理、營銷的策略也要與時俱進。大家快來跟蘇晨汀教授來學(xué)習(xí)一下“后現(xiàn)代市場”環(huán)境下的營銷之道吧！ 

企業(yè)的市場目標定位    現(xiàn)代營銷STP戰(zhàn)略三步走

營銷的本質(zhì)是將相同的產(chǎn)品賣出不同。后現(xiàn)代市場下，消費者信奉“享樂主義”，追求個性化的訴求。他們熱愛嘗試新鮮事物，卻對產(chǎn)品缺乏顧客忠誠度。盡管看似消費者在不同的消費場景轉(zhuǎn)換不同的角色，消費呈現(xiàn)“碎片化”，但分享的需求又讓消費者高度連結(jié)。

正如《易經(jīng)》所言，“窮則變，變則通，通則久”。只有不斷迎合市場營銷的發(fā)展，才能在市場營銷中取得優(yōu)勢。在這個越來越復(fù)雜的消費文化與營銷范式變化中，如何在后現(xiàn)代市場實現(xiàn)營銷的本質(zhì)成為了各大企業(yè)不可回避的問題。

學(xué)員們踴躍向蘇晨汀教授提問，課題氣氛活躍。

營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)勝競爭對手的策略。如何找到競爭對手? 蘇教授說, 先通過市場細分找到自己的消費者。什么是市場細分的本質(zhì)？蘇晨汀教授用了一個例子引發(fā)大家思考：“如何將梳子賣給和尚？”和尚沒有頭發(fā)，他們怎么會買梳子呢？

蘇晨汀教授啟發(fā)同學(xué)們分別從消費者需求和產(chǎn)品功能兩個角度來尋求答案。盡管方丈、和尚沒有這種需求，但是來虔誠拜佛的香客有，雖然他們自己沒意識到。香客整潔禮佛對梳子的需求是原生的，方丈對梳子的需求是派生的。市場細分的本質(zhì)，就是先人一步發(fā)現(xiàn)潛在的消費者（競爭者）。

 同學(xué)們認真地做筆記，生怕遺漏任何一個重點。

從產(chǎn)品功能的角度看，為香客訂制“功德梳”、“智慧梳”，分別寓意智慧不斷、功德無量，以此鼓勵善眾踴躍購買，可以將相同的梳子賣出不同--賣出信仰，從而賣得貴。

故事講完了，蘇晨汀教授總結(jié)道：“相同的產(chǎn)品在物質(zhì)上的不同是有限的，但在情感、精神層面的細分是無限的。譬如，奧迪汽車賣出了“儒雅的霸氣”、雅詩蘭黛賣出了“奢華的嬌寵”、麥當勞賣出“快餐文化”、勞力士賣出了“精細的產(chǎn)品”等等。”將相同產(chǎn)品賣出不同的一個重要戰(zhàn)略是“重新定義產(chǎn)品”。譬如喬布斯重新定義了手機，加多寶重新定義了涼茶。

蘇晨汀教授反復(fù)強調(diào)，營銷的本質(zhì)是把相同的產(chǎn)品賣出不同。

同學(xué)們接著發(fā)問：“如果消費者不知道他們的需求，如何做營銷？”

“雖然顧客不知道他們需要什么，但顧客知道他們喜歡什么，企業(yè)就來創(chuàng)造顧客喜歡的產(chǎn)品。”蘇晨汀教授用通俗易懂的語句說到。蘇教授在這里提出了引導(dǎo)消費者需求的三個策略：企業(yè)創(chuàng)新--我來告訴你；塑造概念--這是更好的；消費者共創(chuàng)--我們一起來探索。蘇晨汀教授指出，過去是企業(yè)先創(chuàng)造價值，再與消費者交換；現(xiàn)在企業(yè)必須先和消費者分享資源，再創(chuàng)造價值。

“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value.” 

——Philip Kotler

蘇晨汀教授將理論與實際相結(jié)合，活潑生動的授課風(fēng)格深受同學(xué)們喜愛。

后現(xiàn)代市場競爭加劇、新一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)再次推向了“微利”時代。陷于新的營銷困境和買方市場的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展？蘇晨汀教授還分享了Philip Kotler在2005年提出的“水平營銷”（Lateral Marketing）的概念，輔以特斯拉、抖音、微信等大品牌的商業(yè)增長戰(zhàn)略的案例深入分析。

水平營銷首先是一種創(chuàng)造性的思考，Philip Kotler稱之為“跳出盒子的思考”（think out of the box）。正因為“跳出盒子的思考”，加油站里開起了超市，巧克力糖里冒出了玩具，化妝品、洗發(fā)水放到藥店出售……雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。Philip Kotler結(jié)合研究后總結(jié)出水平營銷的6種創(chuàng)新技巧：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

（選自蘇晨汀教授的《現(xiàn)代營銷挑戰(zhàn)》授課材料，已獲授權(quán)）

內(nèi)衣加上時尚化設(shè)計，引發(fā)了內(nèi)衣外穿潮流是打破了產(chǎn)品功能界限；吉列把剃須刀賣給女人，是打破了目標消費群的界限；干奶片讓牛奶可以吃是打破了使用方法的界限；餐館可以按進食時間收費是打破了價格的界限……

蘇晨汀教授指出，水平營銷的一個重要啟示，是如何在新品類中建立品牌。2003年埃隆·馬斯克（Elon Musk）出售了PayPal給硅谷的科技新貴eBay，手握15億美元現(xiàn)金創(chuàng)造了特斯拉——一個 “互聯(lián)網(wǎng)新能源汽車”新品類。特斯拉給駕駛者帶來全新的體驗，可謂是“汽車、互聯(lián)網(wǎng)和新能源”的一次橫向“跨界整合”。在這一新品類，馬斯克建立了一個強大的特斯拉（Tesla）汽車品牌，銷售增長速度創(chuàng)歷史紀錄，股票市值高達2700億美元。

 蘇晨汀教授強調(diào)，水平營銷精髓：打破，打破，再打破！

開學(xué)周的課程干貨滿滿，在此未能一一盡錄！城大EMBA致力將最前沿的商業(yè)理論運用到企業(yè)運營中，希望通過課堂的情境學(xué)習(xí)、小組討論等環(huán)節(jié)引導(dǎo)學(xué)生從實際的商業(yè)問題出發(fā)，用扎實的營銷理論拆解品牌背后的營銷之道。進而鼓勵學(xué)生尋求自身事業(yè)的突破，或啟發(fā)其開展海外業(yè)務(wù)，城大EMBA助你邁向商業(yè)之巔！