來源：華南理工大學(xué)MBA 作者：原編 責(zé)任編輯：任東峰 03/16/2020
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第三季 · 第六期
《互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與傳統(tǒng)生態(tài)品牌傳播觀的變化探究（一）》
主講老師
雷鳴
華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授
廣東省政協(xié)委員、廣東民建企工委副主任、中國市場學(xué)會理事、中國營銷研究中心研究員、中國高校市場學(xué)研究會理事、中國商學(xué)研究院副院長、廣東營銷學(xué)會監(jiān)事長、廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進會監(jiān)事長、廣東品牌研究院常務(wù)副院長、中國十佳最受歡迎商學(xué)院名師、廣東最具影響品牌策人、廣東最具影響力培訓(xùn)師、廣東首屆營銷人員大賽冠軍。
主要研究興趣包括：營銷管理、經(jīng)銷商行為與渠道管理、廣告與品牌、銷售管理與人員推銷等。著有《推銷與談判》、《分銷管理》、《分銷決策與渠道管理》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《現(xiàn)代人員推銷學(xué)》、《促銷與人員推銷》、《品牌調(diào)研》等，主授MBA課程為《營銷管理》。
課程概要
未來兩期的《師說》微課中，雷鳴教授將為大家?guī)怼痘ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)與傳統(tǒng)生態(tài)品牌傳播觀的變化探究》。本次微課的核心內(nèi)容包括：
1. 傳統(tǒng)市場品牌傳播的特點
2. 市場轉(zhuǎn)型與傳播方式的變化
3. 互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下傳播環(huán)境的特征
4. 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)環(huán)境下品牌傳播觀的變化
接下來，就讓我們跟隨雷鳴老師，一起探究互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與傳統(tǒng)生態(tài)品牌傳播觀的種種變化。
傳統(tǒng)市場品牌傳播的特點
從IMC（整合營銷傳播）到IBC（整合品牌傳播），無論理論上如何花里胡哨，傳統(tǒng)生態(tài)下品牌傳播的實戰(zhàn)手法大致包括以下五點：
品牌傳播要“集中資源、高舉高打”
當你的品牌在一個局部市場（通常是二、三線城市）通過廣告投放取得合理的投入產(chǎn)出比時， 應(yīng)立即采取集中資源的方式，將投放集中到受眾面廣的媒體，比如央視、一線衛(wèi)視媒體等。
品牌傳播要遵從“一致連貫性”的原則
在不同的時間、不同區(qū)域進行傳播時，強調(diào)要保持基本要求在傳播上的一致和連貫。
“一個不斷推出爛廣告、但信息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，信息卻顛三倒四、矛盾錯亂的品牌成功的可能性要大。我們最怕的是品牌被一班人因玩創(chuàng)意而有所改變，這些對品牌不忠的行徑只會整死品牌?！?/span>
——奧美廣告
開展品牌傳播創(chuàng)新要服從連續(xù)，注重“加法效應(yīng)”
品牌是時間與金錢的累積，必須用疊加的方法一步步地塑造品牌。品牌傳播僅有單次的“優(yōu)秀”并不夠，要從“妙”到“好”、從“大”到“強”。
品牌傳播與其他營銷活動和營銷工具保持一致性及協(xié)調(diào)運作，即整合。
在運用不同的營銷工具和傳播載體時，包括公關(guān)、促銷、包裝載體、服務(wù)活動、建筑物、室內(nèi)室外的各種相關(guān)行為、物件等，一致性與協(xié)調(diào)整合至為關(guān)鍵。
開展傳播中要想方設(shè)法強化品牌基因DNA——品牌的核心價值
品牌的核心價值分為兩個部分，第一個是品牌的核心真相（Core Truth），通常指行業(yè)的本質(zhì)、顧客的價值；第二個是品牌精神（Spirit），通常指品牌的承諾、品牌的實力，它是面向顧客、面向社會、面向未來做出的使命和承諾。
市場轉(zhuǎn)型與傳播方式的變化
1、市場生態(tài)轉(zhuǎn)型的三個階段
2、數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)引發(fā)的變化
01、新生態(tài)導(dǎo)致新語境概念的流行化傳播。
02、新生態(tài)導(dǎo)致數(shù)字傳播成為主流。
什么是MarTech？將營銷（Marketing）、技術(shù)（Technology）與管理（Management）聯(lián)系在一起，并創(chuàng)新術(shù)語“MarTech”。
什么是數(shù)字傳播中的CPA、CPS、CPM、CPC？
由傳播內(nèi)容發(fā)展到“內(nèi)容營銷”有哪些策略？
什么是SaaS、PaaS、IaaS?
03、新生態(tài)導(dǎo)致了網(wǎng)紅的出現(xiàn)，帶貨營銷、直播營銷的興起。
04、新生態(tài)導(dǎo)致MCN公司嶄露頭角
MCN（Multi-Channel Network）是舶來品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
3、小結(jié)
當今媒體與傳播方式傳播方式轉(zhuǎn)變的五個特點
01、傳統(tǒng)媒體集體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
02、互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展迅速。
03、全員媒體時代到來。
04、多渠道傳播（MCN）、全網(wǎng)傳播方興未艾。
05、直播、短視頻、游戲、影視劇插播與植入成為傳播主流。
在3月18日（周三）的《師說》微課中，雷鳴教授將帶來《互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與傳統(tǒng)生態(tài)品牌傳播觀的變化探究（二）》，與大家分享“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下傳播環(huán)境的特征”及“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)環(huán)境下品牌傳播觀的變化”，敬請關(guān)注！
（本文部分圖文來源于網(wǎng)絡(luò)）
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