疫情過后“美好消費(fèi)”呼之欲出

       這一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情，這一個(gè)肉眼看不到的小小的冠狀病毒，在中華大地上，在舉國(guó)歡慶的新春佳節(jié)，給數(shù)十億的人民帶來了極其深刻的影響。這猶如一個(gè)載歌載舞的熱烈歡騰的場(chǎng)景，驟然切換成了科幻片中的灰色空城，又猶如一個(gè)均速的電影畫面，忽然變成了緩慢得難以忍受的慢動(dòng)作。

       我們消費(fèi)者們?cè)攘?xí)以為常的消費(fèi)行為，突然被強(qiáng)制打破。

       一些原先從未有的消費(fèi)需求，也被突然激發(fā)。例如，從熱鬧的家庭團(tuán)聚，變成了主動(dòng)的隔離。從喜歡山珍野味的獵奇與嘗鮮心態(tài)，更多地去思考消費(fèi)的底線，以及這種行為可能帶來的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)。

       整體而言，這場(chǎng)疫情，對(duì)于生產(chǎn)與銷售企業(yè)，毫無疑問沖擊相當(dāng)巨大。

       最近，我聽到一個(gè)很有趣的、很接地氣的說法，在近期的中國(guó)，凡是滿足這四大需求的行業(yè)與企業(yè)，將會(huì)有大的發(fā)展：孩子怕笨、女人怕丑、男人怕慫、老人怕死。這個(gè)口語化的判斷反映了什么呢？即我們的消費(fèi)者會(huì)回歸到消費(fèi)的本源，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注自身與家人的消費(fèi)剛需。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，還會(huì)有更深層次的消費(fèi)行為變化。我們后面會(huì)進(jìn)一步展開討論。

       因此，企業(yè)需要通過本次疫情，對(duì)未來消費(fèi)者行為的變化，有深刻的把握，并做好相應(yīng)的新產(chǎn)品研發(fā)。

       歷史從未割斷，我們當(dāng)代人的生活追求，可以從歷史中尋找相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與啟發(fā)。人們所追求的美好消費(fèi)，可以說是推進(jìn)燦爛文化的重要推動(dòng)力。無論是古代西方，還是古代中國(guó)，共同體的消費(fèi)風(fēng)尚，都是深入了解消費(fèi)文化發(fā)展的關(guān)鍵視角。

       從1400到1800年之間，歐洲、中國(guó)、日本和印度的精英階層消費(fèi)其實(shí)大體一致，室內(nèi)用具、精致服裝、飲食器具等種種今天被稱為“收藏品”的東西的數(shù)量和品種，都有較為快速的增長(zhǎng)。絲綢之路，更是香料之路，東西方人們對(duì)于美食的追求孜孜不倦，愿意花上重金，去體驗(yàn)味蕾的快感。

       當(dāng)時(shí)中國(guó)與歐洲的主要區(qū)別在于，歐洲時(shí)尚的引領(lǐng)者是各國(guó)的王室宮廷以及新興的商人階層；而中國(guó)對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)品，尤其是對(duì)于奢侈品的興趣，除了官僚之外，還有文人雅士，例如江南大家族的時(shí)尚趣味，可以引領(lǐng)社會(huì)，包括對(duì)于藏書的愛好。

       在中國(guó)，中國(guó)古典小說《紅樓夢(mèng)》《醒世姻緣傳》等眾多作品，曾經(jīng)詳細(xì)地描繪品種繁多而且昂貴的食品、家具、服裝和裝飾品，也為上層社會(huì)的消費(fèi)“品味”提供了明確的范例。

       很有意思的是，從歷史觀察的角度，上層社會(huì)的消費(fèi)風(fēng)尚，與市民階層之間的匯合潮流，也一直是社會(huì)消費(fèi)大發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/span>

       古代中國(guó)社會(huì)美好消費(fèi)的發(fā)展大致有兩個(gè)階段，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)期是市民文化逐漸興起的唐宋之際。

       今天中國(guó)社會(huì)的“美好消費(fèi)”，是當(dāng)代中國(guó)人在追求美好生活的過程中形成的系列消費(fèi)習(xí)慣、品味、風(fēng)格、觀念和趨勢(shì)。當(dāng)代中國(guó)人的“美好生活需要”，首先就體現(xiàn)為“美好消費(fèi)”。

       我們知道，“美好生活”，不僅僅包括物質(zhì)文化消費(fèi)，而且包括，“在民主、法治、公平、正義、安全、環(huán)境等方面的要求日益增長(zhǎng)”。

       這些需求同樣會(huì)深刻影響和塑造美好消費(fèi)的觀念，例如，人們希望在消費(fèi)的過程中更多地體驗(yàn)到平等參與的趣味，更多地將自己的訴求和創(chuàng)造性愿望帶入到消費(fèi)者與生產(chǎn)者的互動(dòng)之中。

       今天，我們已經(jīng)能夠比較清晰地看到“美好消費(fèi)”的新動(dòng)向在中國(guó)的興起。中國(guó)消費(fèi)者依然有多元的消費(fèi)層次，因此大型的集團(tuán)企業(yè)要有多層次的產(chǎn)品去滿足不同人群的消費(fèi)。我們看到，今天制約“美好消費(fèi)”發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸，是社會(huì)發(fā)展不平衡的問題。中國(guó)政府把“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”提出，作為新的社會(huì)矛盾。

       我們經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。從大家更為理解的角度去說，就是可以看到兩種現(xiàn)象并存：一方面是消費(fèi)升級(jí)，包括去海外買買買；一方面是消費(fèi)降級(jí)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品需求巨大。

       中國(guó)消費(fèi)者，尤其是新興的中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高。中國(guó)也因此成為世界奢侈品公司的必爭(zhēng)之地。未來，更多的進(jìn)口商品，會(huì)隨著進(jìn)博會(huì)的國(guó)家戰(zhàn)略，更多地引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)。消費(fèi)者將面臨更多的選擇，相應(yīng)的，中國(guó)的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇。

       另一方面，針對(duì)更低收入的消費(fèi)群提供產(chǎn)品與服務(wù)，也是中國(guó)消費(fèi)的新現(xiàn)象。以后起之秀——拼多多為例，2019年該公司年活躍用戶4.8億，年增速超100%，其市值居然超越了京東。這個(gè)背后的消費(fèi)群體，既有農(nóng)村小鎮(zhèn)消費(fèi)者，也有一二線城市中產(chǎn)階級(jí)和低收入群體，他們因樓市擠出效應(yīng)，外加醫(yī)療教育的沉重負(fù)擔(dān)，希望少花錢多辦事。因此，更為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，在中國(guó)，依然會(huì)有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

        這里，還是要提醒我們企業(yè)關(guān)注的是，未來的兩三年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)依然將面臨較大的挑戰(zhàn)。因此，在這個(gè)中期宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)降級(jí)背后的公司戰(zhàn)略，與消費(fèi)升級(jí)的相應(yīng)公司戰(zhàn)略，具有同等的重要性。

        當(dāng)然，我們不能忘了中小企業(yè)的小而美。這些企業(yè)，如果準(zhǔn)確定位個(gè)性化細(xì)分市場(chǎng)，也能夠活得不錯(cuò)。因此，定位很重要，沉下心來，服務(wù)好一批客戶。從單純的購買，升級(jí)到消費(fèi)者與生產(chǎn)者的聯(lián)合共創(chuàng)，這種模式，將會(huì)越來越多地涌現(xiàn)。今天的消費(fèi)者，話語權(quán)越來越大。過去是供給端強(qiáng)，現(xiàn)在，我們看到，消費(fèi)者的需求成為企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的重要依據(jù)，甚至有在新產(chǎn)品研發(fā)的過程中，消費(fèi)者與企業(yè)的共創(chuàng)的現(xiàn)象。