以下文章來源于老孫漫話 ，作者孫金云

#新年論壇 嘉賓預(yù)見面

預(yù)告：2021復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院新年論壇

無科創(chuàng)，無未來！2021復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院新年論壇把目光投向產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能中的最強音——科創(chuàng)，圍繞相關(guān)話題奉上深刻洞見和前瞻思想，踏浪逐新，瞰見未來。本周六，新年論壇開啟，小編先帶大家與演講嘉賓“預(yù)見面”。

今天介紹的是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授孫金云。新年論壇上，他將為大家剖析“平臺的背面”。孫金云副教授的研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略、創(chuàng)業(yè)管理、中小企業(yè)戰(zhàn)略，疫情期間，他和團隊發(fā)布了《中小企業(yè)疫情下戰(zhàn)略分析報告》，引起廣泛關(guān)注。他同時也是“復(fù)旦科創(chuàng)領(lǐng)袖營”的授課教師。下面這篇文章是他對特斯拉與國內(nèi)造車新勢力“三劍客”之一的蔚來，以及其他新能源車企業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的點評——

特斯拉降價了！Model Y直接打了七折，動作生猛、勢大力沉，在本已話題不斷的新能源車市場再次引爆輿論，2021的車市注定將載入史冊。

這邊廂燃油車連續(xù)三年衰退，連BBA這樣的豪門都開始思考如何面對后燃油車時代，一籌莫展；那邊廂新能源車市連續(xù)三年增長乏力，讓前幾年的高速增幅實現(xiàn)了拐點式趨緩，人心惶惶。特斯拉的降價無疑迅速吸引了媒體的關(guān)注和消費者的追捧。與此同時，國產(chǎn)電動車“一哥”——蔚來卻莫名“躺槍”，廣大網(wǎng)民本著“看熱鬧不嫌事兒大”的娛樂心態(tài)開始想象特斯拉降價對蔚來造成的沖擊，甚至有傳言：“國產(chǎn)Model Y一天訂單十萬，官網(wǎng)都爆啦“，“特斯拉一天銷量超過蔚來一年”，“蔚來遭遇大規(guī)模退訂，官網(wǎng)也爆了“……

如何看待特斯拉的大幅降價策略？蔚來應(yīng)該如何應(yīng)對？新能源車究竟是燃油車的補充，還是徹底取代燃油車成為下一個時代出行的主流？

領(lǐng)先者——成本

特斯拉毫無疑問是當(dāng)今全球純電動車領(lǐng)域的領(lǐng)先者。在以往的研究過程中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)從新技術(shù)路徑的聚焦突破、資本從早期追捧中期質(zhì)疑到后期膜拜，特斯拉與蔚來都走過了十分相似的境遇，說李斌在電動車領(lǐng)域是馬斯克在中國若干年時滯后的“鏡像”都不為過。只不過李斌由于特斯拉的標(biāo)桿作用，發(fā)展的速度比特斯拉似乎更快一些而已。

老大，就要有老大的樣子！

在美國，龐大的中產(chǎn)階級、熱衷極客的文化、馬斯克的個人人脈與影響等，都使得特斯拉可以“高舉高打”，一邊摸索克服技術(shù)上的障礙，一邊打磨產(chǎn)品提升品牌價值。

可是，這里是中國，是讓eBay、谷歌、亞馬遜折戟沉沙的發(fā)展中市場。這樣的市場中低端市場體量巨大、價格敏感性強、從眾心理嚴(yán)重。馬斯克的特斯拉如果不改變策略，恐怕在這樣的土壤中兇多吉少。正如特斯拉剛進入中國時遇到的尷尬，李斌曾經(jīng)在一次采訪中直言不諱地說，他不認為外國的企業(yè)能夠真正了解在中國充電是一件多么復(fù)雜的事兒。

一般人要應(yīng)市場變化做出重大戰(zhàn)略改變是十分困難的?？墒牵R斯克不是一般人，是外星人！對于他，沒有什么不可能！

戰(zhàn)略理論中對于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（即一項業(yè)務(wù)應(yīng)該采用怎樣的戰(zhàn)略）有三個基本的分類，分別叫做成本領(lǐng)先、差異化和聚焦。

成本領(lǐng)先指面對龐大未來增長空間的市場，如果產(chǎn)品單一、價格敏感、且易于大規(guī)模擴張產(chǎn)能，則企業(yè)應(yīng)該采用不斷降價獲取份額的策略。這樣的策略聚焦于不斷地降低成本從而降低售價，以獲取相對競爭對手的競爭優(yōu)勢，一句話，我比你便宜，你能咋滴？

第二個選擇叫差異化，即我的產(chǎn)品就是品質(zhì)高。針對那些信息不對稱、需要體驗、產(chǎn)品功能復(fù)雜、用戶對品牌和品質(zhì)敏感的產(chǎn)品，適宜采用這樣的策略。簡言之，我產(chǎn)品質(zhì)量過硬，一分價錢一分貨！

至于第三個選擇，叫做聚焦，這是要避開以上兩種大規(guī)模市場的對手，找到一個相對較小的市場，避開高手的競爭，躲進小樓成一統(tǒng)。對這樣的選擇，企業(yè)創(chuàng)立或要做小而美，也是不錯的，我跟你們大品牌井水不犯河水。

啰嗦這么多，是想說，特斯拉在美國采用的是“差異化”戰(zhàn)略，但是這樣的戰(zhàn)略在中國未必行得通。我記得在采訪“易到”創(chuàng)始人的時候，問過他創(chuàng)業(yè)的初心。他說是“讓出行更美好，而不是為了讓所有人的出行變得更便捷”。對于創(chuàng)始人，有自己的初心和情懷無可厚非，可是我們現(xiàn)在都知道，網(wǎng)約車軟件已經(jīng)被后進的滴滴占據(jù)八成天下，當(dāng)初選擇“差異化”戰(zhàn)略的易到卻白白浪費了行業(yè)“領(lǐng)先者”（易到是中國第一家做打車軟件的創(chuàng)業(yè)企業(yè)）的領(lǐng)先優(yōu)勢，眼睜睜看著對手通過價格戰(zhàn)走成本領(lǐng)先道路，不斷提速、一騎絕塵。中國市場，真的不一樣！

于是，馬斯克明白了，在這里，只有選擇“成本領(lǐng)先”才能保住老大的地位。在中國建廠、加大國產(chǎn)化力度、不斷擴大規(guī)模、降低成本、持續(xù)降價！如此，可推動整個電動車行業(yè)不斷攻城掠地，“既要把蛋糕做大，也要保證我分得的是最大的一塊”！這才是領(lǐng)先者應(yīng)該有的智慧。

實際上，特斯拉在中國市場，一直都在堅定地采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。“擴產(chǎn)—降價—銷量提升—再降價”的正向循環(huán)已經(jīng)形成。在如此高速旋轉(zhuǎn)下，價格成為進攻的利器，反復(fù)強調(diào)價格優(yōu)勢，在中國這個市場歷來奏效。而對手，也有理由感到恐懼。

挑戰(zhàn)者——特色

蔚來是特斯拉的競爭對手，可李斌和馬斯克卻未必是。事實上，李斌在許多場合都表達過對馬斯克毫不吝嗇的溢美之詞。

數(shù)據(jù)顯示，特斯拉的純電動新能源車近年一直在降價，“過去48小時內(nèi)，不斷有人問我們，蔚來什么時候會降價？我們不降價?！边@是2021年1月3日，蔚來汽車總裁秦力洪在上海中心的NIO HOUSE，出席蔚來官方二手車發(fā)布會時的表態(tài)。

當(dāng)對手采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，企業(yè)如果不甘于選擇聚焦的小市場，一個比較明智的做法，就是差異化，避其鋒芒、各自發(fā)展！差異化戰(zhàn)略一個顯著的特征就是回避價格，強調(diào)品質(zhì)、服務(wù)、品牌和顧客體驗，而價格，是品質(zhì)的標(biāo)桿，不能輕易下降！

果然，蔚來從未“打折”。面對滔天輿論，經(jīng)歷過2019年“中國最慘”和2020“股價沖天”的李斌，眼下自是應(yīng)對自如，北大畢業(yè)的他怎能放過這樣宣傳自己差異化戰(zhàn)略的天賜良機？于是，我們在這場發(fā)布會上看到，李斌和秦力洪表態(tài)，“公司少數(shù)幾個人知道訂單情況，我們一看訂單很穩(wěn)定，而且還在增長。說蔚來官網(wǎng)因為退訂（被擠爆了），蔚來官網(wǎng)跟蔚來的訂單系統(tǒng)沒有什么關(guān)系，希望造謠的人稍微做點功課?！彼麄冞€披露了蔚來2020年12月的交付數(shù)——7007臺，再次翻番。

蔚來產(chǎn)品的炙手可熱，無論從其新能源概念，還是“NIO HOUSE”基于社群的用戶體驗，從ES8ES6到EC6，一路走來始終秉持著“高舉高打”的品牌路線。在發(fā)布了官方二手車政策后，蔚來完成了整個商業(yè)模式的閉環(huán)。有車主在APP上留言：“全生命周期買車用車賣車換車體驗，蔚來從來沒有虧待老車主。當(dāng)韭菜還是當(dāng)上帝，自己選吧?！蔽祦聿唤祪r的底氣，就在于始終注重提升服務(wù)用戶的品質(zhì)，差異化戰(zhàn)略的魅力可見一斑。

發(fā)布會上回答媒體提問的李斌還說：“特斯拉Model Y（目前）的價格，不但不低，反而高于我的預(yù)期。如果按照特斯拉按成本定價的原則，Model Y應(yīng)該低于30萬。按照特斯拉的風(fēng)格，產(chǎn)能跟上后，價格還會降，未來Model Y有繼續(xù)降價的可能，而特斯拉的起步版本降到10多萬都有可能。”

李斌真敢講！從戰(zhàn)略競爭的角度分析，他在這個場合講這段話至少有三個意圖：其一，他真的希望特斯拉進一步降價，以凸顯蔚來是個高端品牌，盡力拉大兩者差距，特斯拉越成本領(lǐng)先，他的差異化就越有效；其二，在這個媒體和用戶聚焦的公開場合，用這段話來影響市場對蔚來價格的預(yù)期，蔚來不會降價，大家不必觀望，該買買，不買洗洗睡吧；其三，提升用戶對于特斯拉進一步降價的期待，繼而也許會產(chǎn)生理性觀望，降低特斯拉Model Y由于當(dāng)前定價帶來的短期銷量，告訴你，再等等吧，他還會降的。此招“一箭三雕”，李斌是真聰明！

追隨者——陷阱

戰(zhàn)略大師安索夫曾曰：“企業(yè)戰(zhàn)略，就是要弄清楚你所處的位置，界定你的目標(biāo)，明確為實現(xiàn)這些目標(biāo)而必須采取的行動！”馬斯克和李斌對自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇都十分清楚，其他人卻未必。

如果不清楚自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇，按照競爭大師波特的說法，那就掉進了“居中陷阱”，也就是價格未必便宜，產(chǎn)品也不那么突出，而這樣的選手往往數(shù)量眾多，陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)的“陷阱”。

注：以上銷售量及價格的數(shù)據(jù)來源為新能源汽車制造商的主力車型

我們不妨選取每個品牌的最主流車型價格和銷量來看看大家都處在什么位置吧！果不其然，銷量第一的是特斯拉，遙遙領(lǐng)先，按照目前降價的趨勢，還會進一步上升，也就是說，在這張圖上，特斯拉將不斷向左上方進攻，那個位置叫“成本領(lǐng)先”，而蔚來則在主流產(chǎn)品的價格上處于第一的位置（特斯拉的model S 和 X目前銷量占比已經(jīng)不斷下降），此后還將不斷向右上方努力，那是“差異化”的方向。與蔚來貼得最近的，是他的兩個小兄弟，理想和小鵬，三者并稱國產(chǎn)電動車“三劍客”。

接下來的市場，竟然扎堆了一群同質(zhì)化的小伙伴，包括威馬、瑞馳、愛馳、云度、哪吒、零跑、國機智駿等。這里我們要注意，這些選手的產(chǎn)品價格是比較低的，但是并不代表他們具備成本領(lǐng)先優(yōu)勢。

成本領(lǐng)先優(yōu)勢是通過不斷擴張規(guī)模持續(xù)降低成本來體現(xiàn)的，而不是直接定位低端市場生產(chǎn)一個“簡單”的產(chǎn)品。對這些選手，如果不能盡快找到自己的“聚焦”市場構(gòu)筑壁壘，伴隨著市場不斷成長后寡頭壟斷時代的到來，他們將迅速被市場遺忘，畢竟除了“美團”誰還能記得“百團大戰(zhàn)”時都有過哪些選手呢？

外星人、三劍客與啦啦隊

到了這兒，我們有必要再了解一個戰(zhàn)略當(dāng)中的基本概念，叫做“戰(zhàn)略集群”，也就是在同一個市場中，采用相似的戰(zhàn)略定位看上去扎堆兒的那些個小伙伴。

首先來看看新能源車究竟意味著怎樣的一個市場吧！和絕大多數(shù)市場相似，這個市場也可以劃分為高、中、低端。我們前面提到過，中國的新能源車市場是一個金字塔形的結(jié)構(gòu)，上小下大。如果假定未來的燃油車大部分將由新能源車取代，那么現(xiàn)有燃油車市場的結(jié)構(gòu)就是預(yù)測未來新能源車市場結(jié)構(gòu)的鏡子。行！咱就來看看鏡子！

我們按照燃油車價格區(qū)間和銷量、銷售額來進行統(tǒng)計，這個金字塔從兩個側(cè)面都一目了然，從低端到高端，市場容量逐漸縮小。那么作為行業(yè)老大和先發(fā)者的特斯拉怎么選？

對于中國的新能源車企，乘用車原有的2萬4千億元的低端市場就是最大的基本盤。而第一戰(zhàn)略集群唯一的選手——特斯拉目前的所作所為，正是瞄準(zhǔn)了這個基本盤，堅定采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略迅速放量擴張。然而成本領(lǐng)先最大的缺陷卻是，在任何一個單一市場，這個戰(zhàn)略不能同時有兩家企業(yè)采用，那將導(dǎo)致大規(guī)模價格戰(zhàn)競爭。所以，對于蔚來，第二戰(zhàn)略集群的領(lǐng)頭羊，一個市場的后進者，如果亦步亦趨則永遠無法實現(xiàn)反超，必須找到不一樣的打法，與特斯拉錯位競爭，這就是蔚來采用差異化戰(zhàn)略的盤算。小鵬和理想算是與蔚來同處這個陣營，但打得并不堅決。當(dāng)然，最糟糕的是第三戰(zhàn)略集群，就是那些落入“居中陷阱”的一批追隨者。

等會兒！似乎我們遺忘了那些傳統(tǒng)燃油車企業(yè)也在造電動車。是的，那是第四個戰(zhàn)略集群。這些企業(yè)在燃油車生產(chǎn)的同時，有生產(chǎn)混動的，也有生產(chǎn)純電動的，比如上汽的榮威系列。可是，顛覆式創(chuàng)新理論對于那些處于傳統(tǒng)技術(shù)路徑的企業(yè)同時開展新技術(shù)路徑產(chǎn)品的生產(chǎn)并不看好，并且認為會落入“創(chuàng)新者的窘境”?？紤]到篇幅，在這兒就不扯遠了。

一言以蔽之，中國的新能源車市場，四大戰(zhàn)略集群已經(jīng)形成，在集群內(nèi)和集群間如何展開持續(xù)的競爭與合作？您可以自己腦補二分法矩陣推演一番！

時代拋棄誰

很多人關(guān)心特斯拉降價，蔚來會如何？我覺得這是看小了整個市場的格局。

正如克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中預(yù)言的那樣，“那些擁有新技術(shù)的市場新進入者將推出精簡功能的產(chǎn)品，先從低端市場開始進攻”。先把規(guī)模做起來，迅速取得盈利，利用越滾越大的資金讓自己愈戰(zhàn)愈強。另一方面，由于市場未來巨大的增長空間，企業(yè)利用速度和規(guī)模優(yōu)勢，持續(xù)降低成本，從而形成良性循環(huán)拉大與競爭對手的差距，構(gòu)建獨特的競爭優(yōu)勢。技術(shù)的S形曲線就在這樣的此消彼長中悄然迭代，一個行業(yè)就這么改朝換代了，連個招呼都不打！

不對！誰告訴你純電動車一定會全面取代燃油車？萬一只是個有益的補充呢？想當(dāng)年不是說日本的石英表會摧毀整個瑞士的制表工業(yè)嗎？中國最近三年來的新能源車銷量增長不是已經(jīng)迅速萎縮了嗎？

不啰嗦，上數(shù)據(jù)！

我們找到了中國和歐洲近三年來的新能源車銷量的增長率。的確，中國的新能源車銷量在這兩年都不怎么好看，基本持平。依據(jù)我個人判斷，前幾年的銷量暴增，得益于大面積的行業(yè)補貼和網(wǎng)約車平臺的崛起，當(dāng)這兩個因素的影響都不復(fù)存在，新能源車的銷售將回歸到正常的替代性發(fā)展中，后續(xù)依然面臨著強勁的增長。以歐洲為例，由于多個國家都宣布未來若干年后徹底淘汰燃油車，使得新能源車必將成為替代性選項且銷售連年高速增長。網(wǎng)絡(luò)上的不可靠媒體也時不時反復(fù)爆出中國也在考慮類似的政策云云，兩條S型曲線的替代關(guān)系呼之欲出！

如果上述判斷正確，那么在政策和企業(yè)戰(zhàn)略推動的雙重加持下，新能源車銷量將不斷突破，從而實現(xiàn)對燃油車更快速的替代。在這種背景下，特斯拉作為行業(yè)老大，選擇成本領(lǐng)先的降價戰(zhàn)略，實際上既有企業(yè)自身戰(zhàn)略的原因，也有作為行業(yè)新技術(shù)路徑領(lǐng)導(dǎo)者，推動整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)取代燃油車發(fā)展路徑的動力，這完全符合顛覆式創(chuàng)新理論。

寫在最后

技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)下的時代巨變給企業(yè)帶來了未知的挑戰(zhàn)和變化，曾經(jīng)的行業(yè)霸主未必還能游刃有余適配新的情境；新生的企業(yè)不斷突破構(gòu)建新格局，然而天道輪回、時代更迭，瞬間毀滅的威脅和迅速崛起的成功往往如影隨形！

諾基亞總裁在其公司賣給微軟時說了一句很經(jīng)典的話：我們好像什么也沒做錯，但我們輸了。同樣，保持19年不關(guān)一店的大潤發(fā)被阿里收購，創(chuàng)始人離職時說：我們戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代。

所以，說了那么多，只是想告訴你一句話：不必為特斯拉和蔚來的競爭操心，恐怕其他企業(yè)的日子會更加難過！

未來打敗企業(yè)的，往往不是直面的對手，可能是整個時代！

* 轉(zhuǎn)自公眾號“老孫漫話”，數(shù)據(jù)圖表均為孫金云老師團隊原創(chuàng)