市場營銷是商業(yè)領(lǐng)域中至關(guān)重要的一環(huán)，它涉及到產(chǎn)品、價格、推廣和分銷等多個方面。MBA教育作為培養(yǎng)市場營銷人才的重要途徑，不僅為學(xué)生提供市場營銷理論，更重要的是教會學(xué)生如何運用這些理論解決實際問題。市場營銷和MBA教育相輔相成，共同為學(xué)生提供全面的商業(yè)管理知識和實踐能力。在這個信息爆炸的時代，擁有市場營銷和MBA雙重背景的人才將更具競爭力，能夠在商業(yè)領(lǐng)域中取得更大的成就。

重慶理工大學(xué)MBA教育中心聯(lián)合中國MBA教育網(wǎng)，特別打造《智匯》欄目，分析行業(yè)熱點和企業(yè)痛點，提供專家思考和觀點，為MBA群體及企業(yè)從業(yè)群體提供問題解決思路和決策參考理論。

本期特邀重慶理工大學(xué)MBA“市場營銷”培養(yǎng)方向召集人、碩士生導(dǎo)師黃磊副教授，暢談重慶理工大學(xué)MBA項目“市場營銷”培養(yǎng)方向建設(shè)，分享MBA教育相關(guān)思考。

中國MBA教育網(wǎng)記者：

從工業(yè)時代到信息化時代再到智能化時代，營銷也從營銷1.0演變至4.0時代，在不同發(fā)展階段營銷有何不同特點？其對現(xiàn)代企業(yè)的價值意義是什么？

黃磊：

所謂營銷1.0到4.0一般是指科特勒對市場營銷發(fā)展階段劃分方式。

營銷1.0是工業(yè)化時代以產(chǎn)品為中心的營銷，主要受到當(dāng)時工業(yè)革命生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)的影響，當(dāng)時的企業(yè)采用以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)理念，其主要目標就是生產(chǎn)產(chǎn)品，并賣給有支付能力的人，滿足大眾市場需求。營銷1.0理念對當(dāng)下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營仍然產(chǎn)生重要影響，那就是開展標準化生產(chǎn)、獲取規(guī)模效應(yīng)，嚴控質(zhì)量的同時不斷降低成本吸引顧客。

營銷2.0是以消費者為導(dǎo)向的營銷，出現(xiàn)在20世紀70年代，當(dāng)時西方發(fā)達國家信息技術(shù)逐步普及，使產(chǎn)品和服務(wù)信息更容易被消費者所獲取，消費者可以更加方便地對相似的產(chǎn)品進行對比，而營銷1.0理念所導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端逐漸顯現(xiàn)，這種情況下營銷2.0理念應(yīng)運而生，即關(guān)注通過滿足消費者特定的需求來吸引消費者。比如康師傅、農(nóng)夫山泉、元氣森林等快消品企業(yè)持續(xù)開發(fā)不同口味的產(chǎn)品來滿足不同人群的需求。

營銷3.0也致力于滿足消費者的需求，但3.0營銷時代的企業(yè)除了以消費者需求為導(dǎo)向，同時也更強調(diào)具備遠大的，服務(wù)整個社會的使命、愿景和價值觀。換句話說，企業(yè)除了生產(chǎn)商品和銷售商品，還把解決當(dāng)今社會存在的各種問題納入自身的價值體系。例如近年來我們國家的央企國企率先響應(yīng)號召建設(shè)的ESG體系，就是立足于一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，從環(huán)境、社會和公司治理的整體視角促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。營銷3.0的理念和內(nèi)核對當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展具有重要指引，尤其在全球化經(jīng)濟震蕩加劇、新冠疫情重大沖擊等背景下，營銷3.0通過以社會價值為導(dǎo)向與消費者的生活建立更加緊密的關(guān)系，為應(yīng)對這些問題的人尋求答案并帶來希望，因此它們也就更容易和消費者形成內(nèi)心共鳴。

營銷4.0是在營銷3.0基礎(chǔ)上的進一步升級，當(dāng)營銷3.0逐步解決了消費者生理、安全、歸屬、尊重等需求后，對于自我實現(xiàn)需求抱有更高的期望。移動互聯(lián)網(wǎng)以及新的傳播技術(shù)出現(xiàn)，消費者能夠更加容易的接觸到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，也更加容易和與自己有相同需求的人進行交流。企業(yè)將營銷的重心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。如何洞察與滿足消費者與消費者之間、消費者與企業(yè)之間連接所產(chǎn)生的需求，幫助消費者實現(xiàn)自我價值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題。

中國MBA教育網(wǎng)記者：

在流量時代轉(zhuǎn)存量、消費需求結(jié)構(gòu)改變、增速轉(zhuǎn)為減速時代的背景下，企業(yè)市場營銷的核心關(guān)鍵是什么？營銷的新價值和拉動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的市場破局點在哪？

黃磊：

實際上，無論是市場需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還是經(jīng)濟運行規(guī)律的變化，都會對營銷思維和營銷方式產(chǎn)生直接影響，但是它們沒有改變營銷的本質(zhì)。在外部環(huán)境快速變化的時代背景下，企業(yè)營銷的本質(zhì)始終圍繞三點核心關(guān)鍵：需求管理、建立差異化價值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。具體來看，市場結(jié)構(gòu)變化對需求管理的影響聚焦于企業(yè)如何對需求的不確定性進行有效控制和導(dǎo)引，因為營銷管理的主要任務(wù)就是隨著市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。一百多年來，不管外部環(huán)境發(fā)生何種劇變，寶潔其實只專注于一件事，那就是挖掘消費者最本質(zhì)的需求，以精益求精的態(tài)度打造滿足消費者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

當(dāng)我們談起存量時代，談起消費需求結(jié)構(gòu)變化這個背景時，企業(yè)的營銷管理者還必須時刻關(guān)注第二個關(guān)鍵點，那就是差異化價值。在這個時代背景下，差異化不僅僅指產(chǎn)品功能屬性的差異，更應(yīng)該形成一種消費者心智的差異。要在存量市場中獲得市場優(yōu)勢，要能夠順應(yīng)新消費的需求變遷，就要求我們的企業(yè)能夠創(chuàng)造出與消費者心目中某個場景強關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)，只有強關(guān)聯(lián)之后，消費者只要想到這個場景，有這個需求，第一個就能想到這個企業(yè)的產(chǎn)品。比如說非洲第一高峰是乞力馬扎羅，海拔5895米，跟珠峰的8848米相距甚遠。為了吸引更多登山愛好者前來體驗，當(dāng)?shù)亟o這座山冠以一個新名稱，叫做“人類徒步可登頂?shù)淖罡叻濉薄Ｆ渌纳皆俑?，人們可能需要借助纜繩、懸梯、冰鎬才能登頂?？侩p腳徒步登頂?shù)淖罡呱?，就是乞力馬扎羅。這對登山愛好者這個群體而言，就創(chuàng)造了一種新的挑戰(zhàn)場景。

第三個關(guān)鍵是能否建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，這是從戰(zhàn)略層面衡量營銷是否持續(xù)的核心。我們都知道當(dāng)今市場環(huán)境的變化意味著企業(yè)要在開發(fā)新客戶和維系現(xiàn)有用戶之間尋求平衡，開發(fā)新客戶更多是產(chǎn)品思維，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和卓越屬性打動客戶進行消費；而維系用戶則是關(guān)系管理思維，如何將產(chǎn)品或服務(wù)變成一個與消費者建立關(guān)系的接口，通過接口進入更多消費場景，將消費者變成反復(fù)使用自己產(chǎn)品的用戶。

中國MBA教育網(wǎng)記者：

有人說“講故事始終是營銷和廣告中最有力的武器”，您如何理解？

黃磊：

2001年，喬·普利茲(Joe Pulizzi)就提出了內(nèi)容營銷的概念。喬·普利茲在用媒體為企業(yè)進行推廣宣傳的過程中發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，僅靠砸錢打廣告越來越難轉(zhuǎn)化為消費者的購買行為了，這種推廣方式的性價比越來越低。事實上，無論時代如何發(fā)展，消費者向來都是不大喜歡“被動地購買”某個產(chǎn)品或服務(wù)，人們往往討厭別人來告訴他們應(yīng)該怎么做，他們更喜歡自主地做出購買決定，再形成對某個品牌的喜好和忠誠。在對這種現(xiàn)象有了深刻理解后，喬·普利茲發(fā)現(xiàn)通過創(chuàng)作發(fā)布有價值的、有相關(guān)性的、持續(xù)性的內(nèi)容，能夠有效地吸引目標人群，并且強化這些人群的信任，最終將這些信任行為轉(zhuǎn)化為消費行為。

在眾多內(nèi)容營銷的方式中，故事營銷起著非常特殊的作用。第一，通過故事的講述，企業(yè)可以突出自己的獨特性，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出；第二，故事能夠幫助消費者更好地了解企業(yè)的歷史、文化、核心價值觀等方面，從而加深消費者對企業(yè)的認識；第三，故事可以激發(fā)消費者的情感共鳴，從而加強消費者與品牌之間的聯(lián)系。

所以歸納起來，講故事之所以是營銷和廣告中最有力的武器，是因為通過講故事的方式來描繪自己的經(jīng)歷，傳遞社會價值觀和理想是人類的天性。而站在傾聽者的視角，有價值的故事會“自然而然地揭示出真理，而不是以說教來宣揚真理”。所以當(dāng)企業(yè)以講故事的方式進行傳播推廣，更容易將一種情感因子融入到企業(yè)的營銷活動之中。能夠賦予產(chǎn)品更多的人性化特征，讓產(chǎn)品超越其本身所屬的物理屬性，吸引特定目標客戶群體的關(guān)注與共鳴，并喚起他們的購買欲望。因此，從這個角度看，“講故事”是最重要的產(chǎn)品訴求方式之一。

中國MBA教育網(wǎng)記者：

作為重慶理工大學(xué)MBA市場營銷培養(yǎng)方向召集人，您認為營銷領(lǐng)域商管人才該如何洞悉時代與技術(shù)變革內(nèi)在邏輯賦能自身發(fā)展？對此，重理工MBA又能提供怎樣的幫助與支持？

黃磊：

我在跟我們的MBA學(xué)生交流的時候經(jīng)常說，營銷管理既是藝術(shù)，也是科學(xué)，學(xué)習(xí)營銷管理要善于把握營銷的“變”與“不變”。隨著社交媒體、直播、人工智能、元宇宙、虛擬現(xiàn)實等新的營銷場景涌現(xiàn)，帶來了紛繁復(fù)雜的營銷方式，讓我們的營銷管理者目不暇接，疲于奔命。面對數(shù)字化時代的變革，我們的營銷管理者該何去何從？如何利用新知識新技術(shù)為自身賦能？這就需要在營銷創(chuàng)新的“變”與“不變”中尋求平衡點，而這也是一個營銷領(lǐng)域商管人才應(yīng)該具備的意識和素養(yǎng)。

營銷的“變”指的是時代在變，工具在變、用戶也在變，跟營銷管理相關(guān)的技術(shù)也經(jīng)歷了網(wǎng)頁時代、交互時代，進入到現(xiàn)在的智能時代。智能化時代是一個以客戶驅(qū)動的時代，傳統(tǒng)市場營銷的很多做法都不再適用，甚至正在阻礙企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績的增長。面對直播電商、私域流量、層出不窮的營銷新玩法，想要推動增長，什么是重點，行動的依據(jù)是什么？先做什么后做什么？這就成了我們的營銷管理人才需要洞察的關(guān)鍵。而所謂不變，就是探尋營銷的底層邏輯。營銷管理的底層邏輯始終是聚焦客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。剛才我們說了，營銷是藝術(shù)，需要想象力；但營銷更是科學(xué)，如果在應(yīng)對時代與技術(shù)變化的過程中，我們的營銷管理者都跟著感覺走，或者跟著競爭對手走，你的管理過程就會變成一場賭博，而只有科學(xué)化的市場營銷管理才是我們追求的唯一確定性。

在我們重理工MBA市場營銷方向的培養(yǎng)過程中，我們著重強調(diào)了“在高度不確定的環(huán)境中制定并執(zhí)行市場戰(zhàn)略，勝任組織營銷管理職能，綜合運用理論知識分析和解決營銷實際問題”的能力，為了實現(xiàn)這一目標，我們營銷培養(yǎng)方向首先立足“學(xué)科融合”，也就是充分利用本校多學(xué)科交叉共生的優(yōu)勢，堅持強調(diào)專業(yè)方向課與其他學(xué)位課程的融合發(fā)展，以滿足MBA學(xué)生掌握商科綜合知識與全面提升管理技能的需求；其次我們在教學(xué)過程中致力于體現(xiàn)“過程差異”的特征，鼓勵MBA學(xué)生圍繞自身工作背景、特長興趣積極參與全國案例精英賽、教學(xué)案例撰寫以及導(dǎo)師的科研項目和橫向課題，助力我們的學(xué)生跨領(lǐng)域、多層級的洞察時代與環(huán)境的變化；最后我們聚焦于打造“人才品牌”，這也是市場營銷培養(yǎng)方向的輸出價值，通過三年的學(xué)習(xí)，使我們的MBA學(xué)生能夠增加“品牌附加值”。

中國MBA教育網(wǎng)記者：

據(jù)了解，今年5月由您帶隊的重理工MBA“士繼公學(xué)”隊，圍繞“體系為綱，營銷為核”的案例榮獲了第八屆全國管理案例精英賽季軍，您如何看待案例教學(xué)在MBA教育中的地位？對于重返校園求學(xué)的MBA學(xué)生而言，加強案例學(xué)習(xí)與實戰(zhàn)演練重要性和意義體現(xiàn)在何處？

黃磊：

案例研究與教學(xué)能夠高度契合商科知識情境性、復(fù)雜性，在開展教學(xué)過程中選擇優(yōu)秀的、真實的案例作為教學(xué)載體，能夠從知和行兩個方面提升學(xué)生對專業(yè)知識的理解和應(yīng)用。

一方面，好的教學(xué)案例往往來源于實際，同時又是對零碎實踐進行了系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化的“加工”，因此用好案例能夠強化學(xué)生對于管理現(xiàn)象背后原因的深度思考，達到加強學(xué)生認知、理解和記憶的效果。另一方面，用好案例不僅能幫助學(xué)生理解理論，也能夠應(yīng)用理論給企業(yè)提供可落地的對策建議，在具有代入感的思考和討論中運用所學(xué)理論幫助企業(yè)去解決實際問題，而這也是在教學(xué)過程中全面提升MBA學(xué)生綜合分析與決策能力的有效途徑。

在充分發(fā)揮案例教學(xué)上述兩點作用的過程中，兩次提及的用好案例是關(guān)鍵。這里的“好”字又有兩層含義，一層含義是指案例本身不僅具有很強的情境性，整體結(jié)構(gòu)也具有一條理論主線，其反應(yīng)的問題本身之間存在嚴謹?shù)倪壿嬯P(guān)系，這樣才能打通實踐與理論之間的壁壘；另一層含義則是教師應(yīng)用案例開展教學(xué)的方法得當(dāng)，教師在案例分析過程中通過扮演“導(dǎo)航員”的角色，指引學(xué)生圍繞特定的主題和知識點展開討論，讓同學(xué)們參與到案例討論之中，形成自己的理解和認知。這樣的分析結(jié)果是學(xué)生獨立思考或相互討論得出來的，所以在記憶方面也會印象更加深刻。

對于重返校園求學(xué)的MBA學(xué)生而言，加強案例學(xué)習(xí)與實戰(zhàn)演練是幫助學(xué)生提高分析問題和解決問題兩大核心能力的有效載體?，F(xiàn)在我們的MBA 學(xué)生知識結(jié)構(gòu)、教育背景和從業(yè)經(jīng)驗具有很大差異，對相關(guān)課程的理論知識儲備和實踐理解也各不相同，傳統(tǒng)的教學(xué)模式僅就課程知識點進行提問，他們思考問題的角度和方式通常受到自己已有知識和經(jīng)驗影響很大，這種課堂討論通常是一種零散的、淺層次的思想交流。但通過開展案例教學(xué)，組織學(xué)生參與案例實戰(zhàn)，甚至帶領(lǐng)學(xué)生案例共創(chuàng)，能夠?qū)W(xué)生從被動學(xué)習(xí)狀態(tài)中解放出來，進入主動學(xué)習(xí)狀態(tài)，同時從單向知識傳授轉(zhuǎn)為多維度的案例實踐，既能鼓勵學(xué)生注重多向交流，又能結(jié)合學(xué)生工作背景、與MBA畢業(yè)論文關(guān)聯(lián)等方式激發(fā)他們參與案例學(xué)習(xí)和實戰(zhàn)的內(nèi)生動力，并在重返校園學(xué)習(xí)的三年中輸出帶有自己烙印的成果，滿足他們自我實現(xiàn)的需求。

中國MBA教育網(wǎng)記者：

除了案例精英賽，為綜合提升MBA學(xué)生的專業(yè)能力與素養(yǎng)，重理工MBA項目還提供了哪些幫助學(xué)生在實戰(zhàn)中提升管理知識和技能的平臺與機會？

黃磊：

重理工MBA的教育理念是“學(xué)科融通、產(chǎn)教融合、知行融升”，近幾年來案例精英賽已經(jīng)成為我們的一個品牌賽事，對推動“三融”理念向培養(yǎng)環(huán)節(jié)的全面滲透，培養(yǎng)學(xué)生的綜合分析能力和創(chuàng)新實踐能力具有很大促進作用。但要將我們的學(xué)生培養(yǎng)成為能夠適應(yīng)環(huán)境變化，符合社會需求，能在激烈競爭中脫穎而出的高層次工商管理人才，僅依托案例精英賽是遠遠不夠的，所以為了提升學(xué)生的實戰(zhàn)能力，真正做到學(xué)以致用，MBA中心在今年又啟動了兩個項目，為同學(xué)們提升自己的管理知識和技能提供更廣闊的舞臺。

一個項目是2023年度MBA商業(yè)診斷實踐活動，該活動鼓勵我們的MBA學(xué)生組成團隊，在教練組的指導(dǎo)下進入企業(yè)開展實地調(diào)研，圍繞發(fā)現(xiàn)的問題形成分析過程，最后提交高質(zhì)量的案例分析報告。在今年7月份舉辦的活動啟動儀式上，MBA中心發(fā)布了本年度的五個案例主題，分別是組織數(shù)智化轉(zhuǎn)型、公司數(shù)字創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)、“雙碳”戰(zhàn)略與綠色發(fā)展、企業(yè)社會責(zé)任與ESG以及科技創(chuàng)新與鄉(xiāng)村振興。目前該活動的教練組已經(jīng)先后進入豬八戒、譚木匠、遠大印務(wù)、賽力斯等本土優(yōu)秀企業(yè)開展調(diào)研并獲得案例開發(fā)授權(quán)。這個活動的宗旨在于推動我們的MBA學(xué)生直觀深入的認識企業(yè)的現(xiàn)實問題，并運用商科知識形成對現(xiàn)實問題的理論凝練和概括，同時案例成果將以出版案例集或進入國家級案例庫的方式輸出，能夠豐富MBA學(xué)生在校求學(xué)期間的學(xué)習(xí)履歷和研究成果。

另一個項目是MBA中心本月舉辦的首屆企業(yè)管理創(chuàng)新大賽，本賽事由教育部學(xué)位與研究生教育發(fā)展中心、中國科協(xié)青少年科技中心聯(lián)合主辦，是主要面向高校研究生的具有中國特色的重要商業(yè)模擬競賽。在競賽過程中，MBA學(xué)生需要用數(shù)字技術(shù)和信息平臺，通過模擬企業(yè)經(jīng)營所面臨的真實產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認真發(fā)現(xiàn)問題，系統(tǒng)分析問題，尋求最優(yōu)競爭方案，所以這個比賽既是重理工MBA在數(shù)智時代踐行“三融”理念的重要嘗試，也是實現(xiàn)MBA同學(xué)知行合一，將企業(yè)競爭實踐與管理理論進行聯(lián)結(jié)的新平臺。

中國MBA教育網(wǎng)記者：

對想要報考重理工MBA的備考生們，您對他們有哪些建議，又有哪些祝福送給他們？

黃磊：

我一直認為攻讀MBA學(xué)位需要很大的勇氣，過程也非常艱辛，跟高考填報志愿，或者將報考學(xué)術(shù)型碩士作為一種就業(yè)出路不同，選擇攻讀MBA學(xué)位的同學(xué)既心懷求得真知，提升自我的理想抱負，又往往扮演著家庭中的中流砥柱，單位里的業(yè)務(wù)骨干等不同角色，所以攻讀MBA學(xué)位需要在不同的角色職責(zé)中找到平衡，也要做好投入更多時間和精力的準備。過程雖然艱辛，但每年在參加MBA畢業(yè)典禮上看到同學(xué)們上臺授位時的喜悅，身穿碩士服跟支持陪伴自己的家人合影留念，甚至很多學(xué)生眼噙淚水卻面帶幸福的笑容，我都會感嘆這何嘗不是我們學(xué)生人生中的高光時刻。他們辛勤備考，重返校園，努力學(xué)習(xí)，不就是為了學(xué)有所成，成為家人的驕傲。所以對于報考重理工MBA的備考生們，我想說的更多是鼓勵，不要畏懼眼前的迷茫和困難，當(dāng)你明確了自己的人生目標和方向，就義無反顧昂首向前，你要相信從你愿意努力爭取的那一刻起，你就給自己選了一條坎坷卻沿途開滿鮮花的道路，因為在這個過程中你會遇到志同道合的同窗，會遇到亦師亦友的老師，會在學(xué)習(xí)中不斷拓寬眼界，積累底蘊，直到最后收獲豐碩的成果。最后，真切的祝愿我們的考生能夠金榜題名，邁出成為更好的自己的第一步，重理工MBA中心的老師們在蝴蝶山下，靜湖水畔等待與你們相遇。

重慶理工大學(xué)MBA“市場營銷”培養(yǎng)方向召集人、碩士生導(dǎo)師黃磊副教授與中國MBA教育網(wǎng)市場主管于倩合影