【中國MBA教育網(wǎng)訊】編者語：

       上海大學(xué)MBA中心公眾號推出“師之灼見”專欄，與您分享我們MBA的教授、業(yè)界專家與企業(yè)導(dǎo)師們的灼見真知。“師非道也，道非師不幬；師非學(xué)也，學(xué)非師不約”。

       上周日有“上大MBA云課堂公益直播首期”的“鏗鏘三人行”與17.8萬在線觀眾共同探討“企業(yè)疫情下的生存、求變和創(chuàng)新”，反響熱烈。其中在上海經(jīng)濟管理中心副主任(主持工作）、Managing Director of SHU MBA、上海大學(xué)科技金融研究所副所長孟添博士主持下，上海大學(xué)MBA《新媒體營銷》課程授課教師、上海大學(xué)副教授劉寅斌博士與上海大學(xué)MBA德魯克創(chuàng)新課程研發(fā)專家與授課教師、上海大學(xué)經(jīng)濟管理中心德魯克研究所研究員王雷老師一起圓桌，特別結(jié)合德魯克管理思想與經(jīng)典理論，從個性到共性，從個別到一般，對5個發(fā)生在身邊的中小企業(yè)案例做了精彩解讀與分享。大家紛紛表示，時間太少，還不解渴。（詳情請戳——焦點新聞 | 上大MBA云課堂首播突破17.8萬人次在線收看）

       現(xiàn)邀請上海大學(xué)MBA《市場營銷》課程授課教師——高杰副教授，結(jié)合自己對德魯克管理思想的解讀，從跨商業(yè)周期亙古不變的第一性原理出發(fā)，與大家分享企業(yè)如何應(yīng)對疫情危機、探討如何轉(zhuǎn)危為機的方法，同樣精彩，不容錯過：

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本文目錄

一、疫情一定能得到控制

二、始終追隨亙古不變的商業(yè)第一性原理

三、持續(xù)創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)市場機會

       2020年春節(jié)原本是舉國歡慶的假日突然變成了一次“黑天鵝”與“灰犀?！彪p重疊加的重大事件。一次突發(fā)的疫情迎來了黑天鵝，人們忽然發(fā)現(xiàn)諸多行業(yè)尚不具備任何“反脆弱”的能力；大家都覺察到的經(jīng)濟下行“灰犀?！?，居然奔來得如此暴虐異常，寫出《十里春風(fēng)不如你》的醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生馮唐甚至給出了GDP受損超過一萬億美元的演算邏輯。

圖1：馮唐測算中國GDP損失邏輯推演

在前所未有的重大危機面前，作為在上大MBA中心教授營銷課的老師，想從以下幾個方面談?wù)?，我對此次疫情的幾點感受。

第一：疫情一定能得到控制

首先，不必過度驚慌。大家時常關(guān)注疫情走勢的話，我們會發(fā)現(xiàn)盼望已久的拐點已經(jīng)到來。隨著氣溫回暖，特別是國家把抗擊疫情作為首要任務(wù)來抓，病菌存活環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化。從如何預(yù)防、治療，到我們開始推算疫情出現(xiàn)轉(zhuǎn)機的時間，令人振奮的消息不斷傳來。我找到綠墨水團隊的一篇基于疫情傳播動力學(xué)模型預(yù)測研究報告，其團隊2020年1月31日發(fā)布的報告稱：依據(jù)分析結(jié)果顯示，采用2020年1月16-27日疫情數(shù)據(jù)的全國疫情模型解釋程度達到99.7%；模型推斷疫情有可能在3月20日左右基本結(jié)束。

圖2：綠墨水團隊COVID-19上海疫情傳播動力學(xué)模型預(yù)測

盡管在整個抗擊疫情過程中，暴露了諸多問題，通過網(wǎng)絡(luò)輿情大家都能豹窺一斑。宏觀層面，疫情終將結(jié)束，給我們更多的是：問題反思、制度完善與改革的啟示；微觀層面我們切不可陷入“英雄謬誤”的陷阱，我們需要的是踏踏實實做好本職工作，不尸位素餐！

塔納布說過：“很多人，幫助我們避免了災(zāi)難，卻沒有留下任何線索。他們也是英雄，但我們不知道他們的名字，他們也得不到任何獎勵?！彼裕覀儾灰獌H僅關(guān)注新聞報道中的“大人物”英雄們，更要關(guān)注跟我們一樣平凡的，沖鋒陷陣在疫情一線，把本職工作做好，向我們“吹哨”的普通人！

第二：始終追隨亙古不變的商業(yè)第一性原理

在漫長的閉門生活假期里，大家可能會有或多或少的空閑時間來思考一些有深度，涉及事物本源的問題，比如：世界是如何構(gòu)成的？又如：為什么在地球食物鏈最頂端的人類在病毒面前不堪一擊？站在MBA教師的角度，我讀了很多本之前不愿意拿起的經(jīng)典書籍，會時常思考：企業(yè)是什么？亙古不變的商業(yè)第一性原理是什么？

那么企業(yè)的本質(zhì)究竟是什么？德魯克認為：企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業(yè)機會。

疫情突發(fā)，伴隨而來的是諸多社會問題（不能逛街、不能聚餐、不能集中上班等等）每一個社會問題的背后就是一個又一個的商業(yè)機會。

德魯克還指出：企業(yè)的目的只有一個：創(chuàng)造顧客。創(chuàng)造顧客必須先考慮如何滿足顧客的需求、如何認知顧客考慮的價值所在，更重要的是究竟如何創(chuàng)造客顧客的需求。所以說顧客是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，企業(yè)只有贏得了顧客，才能真正擁有市場。是顧客決定了企業(yè)是什么（類似于招商銀行的口號：因您而變）！因為只有當(dāng)顧客愿意付錢購買商品或者服務(wù)時，才能把經(jīng)濟資源轉(zhuǎn)變?yōu)樨敻唬盐锲忿D(zhuǎn)變?yōu)樯唐罚?nbsp;

我們可以提煉出第一條商業(yè)第一性原理：只有創(chuàng)造顧客才能成就企業(yè)！

成功的企業(yè)從開辦的第一天就帶著強烈的解決顧客需求的動機！必須發(fā)自內(nèi)心的，認真考慮三個問題：

誰是顧客？

顧客購買的是什么？

顧客心目中，價值是什么？

從發(fā)現(xiàn)顧客需求開始，企業(yè)應(yīng)該從顧客的角度去感知、去界定企業(yè)要提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)給顧客。企業(yè)還需不斷打造、完善、更新自己的產(chǎn)品或服務(wù)，有針對性地解決顧客所面臨的問題，從一個單點切入，開辟一片市場。

從顧客需求出發(fā)是一切企業(yè)生存的基本前提！

第二條商業(yè)第一性原理：市場是由人而非各種經(jīng)濟力量創(chuàng)造的。

德魯克認為：市場不是由上帝、大自然或經(jīng)濟力量所創(chuàng)造，而是由企業(yè)家所創(chuàng)造。企業(yè)是由人所創(chuàng)造和管理的，而不是由“經(jīng)濟力量”所創(chuàng)造和管理的。經(jīng)濟力量只是對管理人員所做的事情設(shè)定了限制。經(jīng)濟力量創(chuàng)造了機會，讓管理者能有所作為。但是，經(jīng)濟力量本身卻不能決定企業(yè)是什么或做什么。

張維迎也認為：人類的所有進步都來自合作，而市場和自由實際上是同一個東西，市場就是陌生人之間的合作。

作為有效的管理者，不應(yīng)該簡單地順應(yīng)這些“市場力量”的引導(dǎo)，要能夠依據(jù)尚未滿足的顧客需求來引導(dǎo)并創(chuàng)造這種力量。

高效能的企業(yè)是充分調(diào)動員工積極性、提升員工的責(zé)任感與主人翁精神的企業(yè)！在疫情中表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)恰恰是與員工想辦法共同度過難關(guān)的企業(yè)。在這些企業(yè)中，員工心甘情愿地投入某項工作，企業(yè)激發(fā)員工內(nèi)在的自我動機，取代由傳統(tǒng)績效管理所施加的恐懼。福山認為：信任，是經(jīng)濟更是社會與文化的主題。這些看似微小，卻在極大程度上推進市場完善，經(jīng)濟發(fā)展中單個員工個體是構(gòu)成市場的核心力量。

一個走近客戶、貼近市場、高效、扁平化的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)逐漸在疫情中凸顯強大的自我適應(yīng)與自我發(fā)展能力。一個以協(xié)作，高度專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的跨系統(tǒng)社會協(xié)作網(wǎng)絡(luò)將會是一切市場基礎(chǔ)設(shè)施。

第三條商業(yè)第一性原理：真正成功的企業(yè)都堅持長期主義。

在疫情中，我們看到了大發(fā)國難財?shù)钠髽I(yè)，也看到更多的是主動積極援助，不求回報的企業(yè)！那么問題來了，企業(yè)是否應(yīng)該堅持長期主義，更多從提升社會價值最大化入手，來從事更多的公益活動？

德魯克認為：企業(yè)的本質(zhì)和目標(biāo)不在于它的經(jīng)濟業(yè)績，也不在于形式上的準(zhǔn)則，而是在于人和人之間的關(guān)系，包括公司成員之間的關(guān)系，也包括公司外部公民之間的關(guān)系。德魯克將“公司的概念”歸結(jié)為“各個領(lǐng)域之間的和諧”關(guān)系。公司必須在尋求自身利益最大化的過程中自動履行社會義務(wù)。也只有公司自身能夠有助于社會的穩(wěn)定和共同目標(biāo)的實現(xiàn)，公司才有存在的意義。

堅持長期主義對于原本從事慈善事業(yè)的企業(yè)來說更是關(guān)鍵！在此次抗擊疫情中韓紅基金會事件，很可能會深深影響中國慈善管理機構(gòu)的改革與發(fā)展，推動整個國家慈善事業(yè)的健康發(fā)展。

圖3：韓紅基金會在COVID-19疫情的網(wǎng)絡(luò)傳播搜索

企業(yè)基于長期主義，進行公益事業(yè)，承擔(dān)社會義務(wù)，不僅能夠全方位提升現(xiàn)有顧客的自豪感，而且能夠影響潛在顧客對于品牌的認知。不管是上游還是下游合作伙伴都會對這樣的企業(yè)產(chǎn)生一種難以在商業(yè)交易中形成的信任與好感。

堅持長期主義的企業(yè)會全體提升自身產(chǎn)品品牌的感知力與美譽度，品牌感知力是新消費時代的企業(yè)的核心競爭力之一。在汶川地震中“封殺王老吉”的顧客自發(fā)行為，對王老吉問鼎飲料市場有巨大的推動作用。

圖4：2008年汶川地震后王老吉捐款引起網(wǎng)友巨大反響

千禧一代消費者出生在物質(zhì)相對寬裕，信息高速傳播的信息化時代，對于國產(chǎn)品牌的認知度達到了新高度，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也非常愿意為自己認同的產(chǎn)品價值觀付出溢價。堅持長期主義就是堅持向新一代消費者傳播企業(yè)的價值理念，讓消費者明白企業(yè)所從事的事業(yè)是怎樣的？尊重的價值是怎樣的？敬畏的精神是怎樣的？只有這樣才能使企業(yè)取得長期的成功！

第三：持續(xù)創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)市場機會

德魯克曾提出七種創(chuàng)新來源，其中第一項就是出乎意料的事件或結(jié)果。

       此次疫情出乎意料，對中國所有企業(yè)意味著一個始料未及的或全新的市場情況：一個全球化產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈樞紐，超大規(guī)模經(jīng)濟體的宏大市場。這段時間跟企業(yè)家的朋友的溝通中，長期在一線的企業(yè)家朋友對諸多經(jīng)濟學(xué)家、管理大師、政策制定者，地方政府等提出的解決辦法并不是非常感興趣。任正非曾經(jīng)說過：讓聽見炮火的人來指揮戰(zhàn)斗。我深以為然。如不能在疫情帶來的巨大市場損失面前，敢于打破傳統(tǒng)，勇于蝶變創(chuàng)新，把握住巨大的市場變革機會，中國進入二十一世紀(jì)第二個十年，將是困難重重。部分對話內(nèi)容如下圖所示：

圖5：筆者與企業(yè)家朋友們的對話

企業(yè)的核心功能就是創(chuàng)新！也就是在新的市場環(huán)境下，不斷關(guān)注顧客的需求變化，及時提供更好更多的商品及服務(wù)。企業(yè)并不一定需要變得更大，但是企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，進步、使自己變得更好。

1971年在美國的推動下，布雷頓森林協(xié)議垮臺，美元正式與黃金脫鉤。對諸多經(jīng)濟體來說是一場“千年未有之大變局”：本國貨幣失去了對貴金屬的鉚釘，其沖擊力度堪比此次疫情。有趣的是，哈耶克即在1976年寫出了《貨幣的非國家化》，其中一個主張就是：把自發(fā)秩序也用到貨幣發(fā)行上，也就是說每個人都可以自由發(fā)行貨幣，大家在市場上自由pk。這不就是今天炒得火熱的各種數(shù)字貨幣嗎？

       德魯克指出：哪些創(chuàng)新將改變顧客需求、創(chuàng)造新需求、淘汰舊需求、創(chuàng)造滿足顧客需求的新方式、改變顧客對價值的看法，或帶給顧客更高的價值滿足感？企業(yè)就需要在新的市場環(huán)境下，研究工程技術(shù)或化學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)新，不斷改善“做”的能力。創(chuàng)新是企業(yè)的重要任務(wù)之一，也是企業(yè)生存與繁榮的主因。

圖6：國外網(wǎng)站針對此次疫情開發(fā)的3D面部手機解鎖口罩

陳宏民在論述新技術(shù)逐步顛覆傳統(tǒng)市場時，提出四個發(fā)展階段：

邊緣進入：是重要手段，保證其迅速在陌生領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟；

貼近用戶：是事業(yè)基礎(chǔ)，掌握用戶需求，培育用戶關(guān)注，搭建平臺才有保證；

平臺思路：是關(guān)鍵模式，通過借力打力快速顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式；

喧賓奪主：是目標(biāo)，憑借用戶規(guī)模與平臺模式，企業(yè)才能從邊緣挺進核心，逐鹿中原。  

上述四個階段其實就是給企業(yè)進行創(chuàng)新指明了一個清晰的發(fā)展途徑，出乎意料的成功一開始往往被看作不合時宜或是問題。企業(yè)要不斷關(guān)注市場的變化，顧客需求的變化，及時判斷自己所處的發(fā)展階段，便于梳理下個階段的戰(zhàn)略方向；亦或是自己是否搭上了這趟高速前進的列車？若沒有趕上，我該怎樣辦？

此次疫情中，傳統(tǒng)企業(yè)例如：飛鶴乳業(yè)、巴奴火鍋等都在渠道變革方面做出了大膽的嘗試。原本以線下推廣活動見長（一年50萬場）的飛鶴乳業(yè)迅速搭建網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，加大網(wǎng)絡(luò)推廣活動力度，銷售遠超預(yù)期；巴奴火鍋利用網(wǎng)絡(luò)平臺，提供外賣直送，在維護老顧客，拓展新顧客方面都起到了良好效果。

       當(dāng)前遇到的市場風(fēng)險意味著能通過革新將其變?yōu)闄C遇。疫情下的防控環(huán)境捧紅了一個又一個網(wǎng)絡(luò)直播課堂。而為網(wǎng)絡(luò)課堂提供技術(shù)支持的公司，更是賺得盆滿缽滿。例如為各大直播平臺提供技術(shù)支持的小鵝通，正在迅速崛起。

圖7：多家教學(xué)培訓(xùn)平臺使用小鵝通平臺示例

企業(yè)的市場機會也許會伴隨著危機而來，看你是否有面對的勇氣與創(chuàng)新精神，恰如稻盛和夫提出：人生?事業(yè)的結(jié)果=思維方式×熱情×能力。尊重跨周期的商業(yè)第一性原理，拓展自己與企業(yè)的思維方式，持續(xù)創(chuàng)新，百分百的投入，面對任何危機，你將有所準(zhǔn)備……也許甚至能轉(zhuǎn)危為機。

比世人的目光還要可怕的，實際上是你自己那顆在意世人目光的心?！奖疚木w

This news is about Prof. Gao's suggestions for Chinese enterprises due to the impact of the coronavirus on market .

老師簡介

高杰

上海大學(xué)MBA《市場營銷》課程授課教師，悉尼工商學(xué)院副教授。上海財經(jīng)大學(xué)營銷學(xué)博士。上海市場學(xué)會理事，美國密歇根大學(xué)Ross商學(xué)院、澳洲悉尼科技大學(xué)訪問學(xué)者；

上海福賽特機器人有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO，旭輝領(lǐng)寓國際社區(qū)合伙人、副總裁 CMO，澳洲睿徳投資有限公司合伙人，楓聯(lián)投資管理合伙人 ，高澎（上海）公寓管理有限公司創(chuàng)始人 CEO；

高杰博士從美國回國任教后曾主持多項國家社科課題，并幫助海爾、東阿阿膠等國內(nèi)知名企業(yè)進行營銷轉(zhuǎn)型與變革。