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通過(guò)展示愛(ài)馬仕集團(tuán)在中國(guó)創(chuàng)立的品牌“上下”
在品牌定位、傳播策略，以及擴(kuò)充產(chǎn)能方面遇到的挑戰(zhàn)，
來(lái)討論全球奢侈品品牌創(chuàng)新的可行性、
問(wèn)題的普遍性，
以及給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的啟發(fā)。

中國(guó)已經(jīng)是全球奢侈品最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者盲目追求高端品牌的消費(fèi)觀也正在悄然改變，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需求成為高端品牌的共同挑戰(zhàn)。愛(ài)馬仕試圖走通一條日益多樣的創(chuàng)新之路：為一個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)品牌。

        2008年，愛(ài)馬仕集團(tuán)在中國(guó)創(chuàng)立了“上下”品牌，這是愛(ài)馬仕首次在全世界范圍內(nèi)創(chuàng)建新的高端品牌，也是世界奢侈品集團(tuán)專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)立的第一個(gè)品牌?！吧舷隆钡恼Q生頗令人意外，據(jù)“上下”的 CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳介紹，國(guó)際奢侈品品牌的總裁只要有機(jī)會(huì)來(lái)中國(guó)，大都會(huì)去看“上下”。

        在此之前，國(guó)際奢侈品品牌進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)，大多采用的是復(fù)制其國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品線和營(yíng)銷(xiāo)模式的方式，或者是在國(guó)內(nèi)品牌的基礎(chǔ)上做一些改進(jìn)，推出具有中國(guó)特色的產(chǎn)品線。如 2010年，Chanel和 Prada分別推出了與上海世博會(huì)相關(guān)的特色產(chǎn)品；或者是通過(guò)收購(gòu)來(lái)獲得中國(guó)品牌，例如，2000年，全球第二大奢侈品公司瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont），收購(gòu)了香港高級(jí)服飾品牌“上海灘”。但是，如愛(ài)馬仕一樣專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足新興市場(chǎng)的需求，而打造一個(gè)全新新興市場(chǎng)品牌，這在世界奢侈品行業(yè)中尚屬首例。

        我本人的研究專(zhuān)注于品牌，也一直很關(guān)注有中國(guó)特色的世界級(jí)品牌。2011年我在長(zhǎng)江商學(xué)院做訪問(wèn)學(xué)者時(shí)，第一次聽(tīng)說(shuō)了“上下”。2013年7月我開(kāi)始在長(zhǎng)江商學(xué)院任職全職教授，當(dāng)需要選擇一個(gè)品牌案例做研究時(shí)，我們選擇了“上下”，原因是它在做一件很有意義的事情 ——通過(guò)把中國(guó)傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行現(xiàn)代化的演繹，從而創(chuàng)造一個(gè)有中國(guó)特色的高端生活品牌。在過(guò)去的一年中，通過(guò)企業(yè)調(diào)研和訪談，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò) 6年的探索，“上下”品牌作為愛(ài)馬仕的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，取得了一些成績(jī)：在產(chǎn)品品質(zhì)上獲得了核心顧客群的深度認(rèn)可，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的品牌風(fēng)格——簡(jiǎn)潔、純粹、輕盈和功能主義，在較短的時(shí)間內(nèi)獲得了較大的國(guó)際影響力。與此同時(shí)，無(wú)論是在品牌建設(shè)，還是在商業(yè)模式上，“上下”也都遇到了不小的挑戰(zhàn)。

        “上下”的年銷(xiāo)售額尚不足 1000萬(wàn)歐元，以稅前利潤(rùn)計(jì)算，仍處于虧損狀態(tài)，遠(yuǎn)算不上一個(gè)成功案例。但由于“上下”是處于起步階段的初創(chuàng)品牌，目前還在投資階段，因此其賬面數(shù)據(jù)并不能顯示其真正潛在的價(jià)值。但它的經(jīng)驗(yàn)和面臨的挑戰(zhàn)，對(duì)于初創(chuàng)高端品牌的打造極具借鑒意義。本文希望通過(guò)展示“上下”在品牌定位、傳播策略，以及擴(kuò)充產(chǎn)能方面遇到的挑戰(zhàn)，來(lái)討論全球高端或奢侈品品牌創(chuàng)新的可行性、問(wèn)題的普遍性，以及給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的啟發(fā)。

反復(fù)尋求品牌定位的準(zhǔn)確表達(dá)方式

        “上下”品牌定位于通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代化演繹，創(chuàng)造出能體現(xiàn)東方雅致生活方式的產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)承上啟下。在經(jīng)歷三次變遷后，他們最終找到了一個(gè)能精簡(jiǎn)、準(zhǔn)確、全面地表達(dá)該品牌主張的表述方式。最初，“上下”品牌定位的表述方式包含三方面的內(nèi)容：承上啟下，傳承傳統(tǒng)手工藝，當(dāng)代設(shè)計(jì)；即通過(guò)傳統(tǒng)手工藝和當(dāng)代設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)承上啟下。但不久蔣瓊耳發(fā)現(xiàn)，這一句話包含三個(gè)內(nèi)容，信息量太大，容易造成品牌混淆，于是將品牌定位簡(jiǎn)化為：東方式的雅致生活方式。但使用一段時(shí)間后，“上下”發(fā)現(xiàn)這種提法雖然言簡(jiǎn)意賅，但無(wú)法囊括品牌的全部?jī)?nèi)涵。于是，“上下”品牌定位的表述方式又調(diào)整為：傳統(tǒng)中國(guó)手工藝，對(duì)話現(xiàn)代設(shè)計(jì)，創(chuàng)造雅致生活。

        “上下”的品牌定位希望在傳承中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的基礎(chǔ)上，在時(shí)尚價(jià)值、使用價(jià)值和情感價(jià)值三個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新——要時(shí)尚，要當(dāng)下能用，要寄情于物。在品牌定位上，企業(yè)的創(chuàng)始人不乏好的想法，但要想言簡(jiǎn)意賅并且全面地表達(dá)出來(lái)，并非易事。

        “上下”品牌定位表述方式的第三次調(diào)整是在運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間之后，根據(jù)受眾反饋、實(shí)際市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)逐步確定的，可以說(shuō)是對(duì)其價(jià)值主張、市場(chǎng)定位以及品牌內(nèi)涵表達(dá)最準(zhǔn)確的一次。

         首先，它反映了“上下”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)原則：“上下”要吸取的是傳統(tǒng)手工藝的品質(zhì)，以及中國(guó)傳統(tǒng)審美的品味。蔣瓊耳認(rèn)為，漢代服飾、宋代器物和明代家具是東方審美的典型代表，具有永恒的美學(xué)價(jià)值，因此，它們成為了“上下”產(chǎn)品的美學(xué)靈感來(lái)源。不同于很多品牌演繹中國(guó)風(fēng)格時(shí)，采用點(diǎn)綴龍鳳、雕花等中國(guó)元素的做法，“上下”在對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，強(qiáng)調(diào)要“取之神，棄之形”，放下一切看得見(jiàn)、摸得著的形式，要演繹中國(guó)神韻，而非中國(guó)元素。因?yàn)橹挥羞@樣，“上下”的產(chǎn)品才能符合當(dāng)代的設(shè)計(jì)哲學(xué)，真正鮮活起來(lái)，并具備全球性，而不是囿于對(duì)歷史元素的重復(fù)開(kāi)發(fā)。

        其次，它解釋了“上下”產(chǎn)品要具有實(shí)用性功能：很多傳統(tǒng)手工藝品用于陳設(shè)，并不實(shí)用，蔣瓊耳強(qiáng)調(diào)“上下”品牌要具有生活屬性，要適應(yīng)大眾的使用需求，兼具藝術(shù)性與實(shí)用性。因?yàn)橹挥袆?chuàng)作出承載感情的手工藝品，而不是缺少使用者的器物，“上下”的產(chǎn)品才能獲得持久的生命力，才能融入當(dāng)代人的生活，真正流傳下去。但同時(shí)，消費(fèi)“上下”產(chǎn)品的人，應(yīng)該是能夠欣賞“上下”的設(shè)計(jì)原則，并樂(lè)意用“上下”的產(chǎn)品創(chuàng)造具有東風(fēng)情趣的雅致生活的人群。

        第三，它表達(dá)了“上下”的品牌哲學(xué)?！吧舷隆碑a(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，蔣瓊耳定義為外表低調(diào)內(nèi)斂、內(nèi)里絢爛，絢爛是指采用了優(yōu)質(zhì)的原材料和手工藝。目前，“上下”的產(chǎn)品圍繞中國(guó)雅致生活方式，設(shè)計(jì)了生活中需要的 5類(lèi)物品：家居用品、家具、服裝、首飾和配飾。其中，竹編茶具和家具，是最能代表“上下”品牌風(fēng)格的產(chǎn)品。

傳播策略的兩難選擇

        在品牌傳播上，“上下”沒(méi)有選擇大眾傳播路線：從不投放廣告，不參加走秀活動(dòng)，品牌傳播方式主要是舉辦“小而精”的展覽?！吧舷隆痹谄放苽鞑ド喜](méi)有制定目標(biāo)客戶(hù)群，而是選擇自然培育的方式，其品牌和產(chǎn)品定位使其最終匯聚了一批既有經(jīng)濟(jì)能力，又有品味和文化修養(yǎng)，并且不喜歡炫耀財(cái)富的核心顧客群。

        這種自然培育出的客戶(hù)群，其品牌忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過(guò)大眾傳播“贏得”的顧客。這些被自然吸引來(lái)的顧客，既有經(jīng)濟(jì)能力，又有文化訴求，他們希望找到一個(gè)既有中國(guó)特色，又經(jīng)過(guò)現(xiàn)代化演繹的本土高端品牌，“上下”滿(mǎn)足了他們的需求。我們?cè)诓稍L中了解到，“上下”核心顧客群的忠誠(chéng)度非常高。更重要的是，在自然培育的方式下，顧客會(huì)自發(fā)地進(jìn)行口碑傳播，這比通過(guò)廣告方式帶來(lái)的顧客忠誠(chéng)度要更高。

        但另一方面，長(zhǎng)期拒絕大眾傳播，必然會(huì)帶來(lái)品牌模糊和受眾過(guò)于小眾的問(wèn)題：在一個(gè)小規(guī)模（33位“上下”的現(xiàn)有和潛在客戶(hù)）的深度采訪過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有 45.27%的受訪者認(rèn)為“上下”沒(méi)有標(biāo)志性產(chǎn)品。這個(gè)比例在潛在客戶(hù)中會(huì)更高一些。受訪者表示想到 LV就是包，愛(ài)馬仕就是絲巾，但是說(shuō)起‘上下’，不是很清楚哪個(gè)是主打產(chǎn)品。

        蔣瓊耳希望在未來(lái) 5年內(nèi)，顧客能準(zhǔn)確了解“什么是上下，上下代表什么”；在擴(kuò)大傳播性的同時(shí)，又不要過(guò)于大眾?！吧舷隆蹦壳暗膰L試辦法是讓顧客通過(guò)購(gòu)物和觀摩現(xiàn)代化的手工作坊的方式，體驗(yàn)“上下”產(chǎn)品的獨(dú)特性——2014年 10月，包括專(zhuān)賣(mài)店和體驗(yàn)空間的旗艦店“上下”之家，將于上?；春Ｂ烽_(kāi)幕。再者，“上下”希望在品牌傳播方式上，采用更加有趣、時(shí)尚的方式，賦予品牌功能性、充滿(mǎn)激情和追求創(chuàng)造力的內(nèi)涵。

        但是，如同許多高端品牌在傳播上面臨的挑戰(zhàn)一樣：首先，時(shí)尚、活潑，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)感的營(yíng)銷(xiāo)方式是否契合“上下”的高端品牌的定位？其次，“上下”希望將顧客群體的范圍，由金字塔頂端的財(cái)富階層向外擴(kuò)展，然而擴(kuò)展的度在哪里？顧客群的延展會(huì)不會(huì)降低品牌的高端屬性？會(huì)不會(huì)導(dǎo)致金字塔頂端的核心顧客用腳投票，逃離“上下”？