我們都是消費(fèi)者。我們購(gòu)買(mǎi)商品、衣服和手機(jī)。我們購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)范圍從銀行服務(wù)到交通工具再到大學(xué)教育。我們還花錢(qián)去體驗(yàn)，比如去迪斯尼樂(lè)園，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)或者度假！然而，我們作為消費(fèi)者是不同的。我們買(mǎi)不同的衣服，用不同的手機(jī)，吃不同的食物。此外，即使是同一個(gè)消費(fèi)者也可以根據(jù)情況做出不同的決定（例如，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)還是店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）。那么，我們?nèi)绾尾拍芙忾_(kāi)消費(fèi)者行為的復(fù)雜性呢？更重要的是，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理如何理解消費(fèi)者的需求并設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略？

2020年春季學(xué)期，Prof. Wance Tacconelli的Consumer Behavior課程中，同學(xué)們學(xué)習(xí)了分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、買(mǎi)主行為與認(rèn)知、市場(chǎng)調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新，以及與當(dāng)前消費(fèi)者市場(chǎng)行為與產(chǎn)品反應(yīng)理論相關(guān)的內(nèi)容。溝通工具是針對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)策略，以解決獨(dú)特的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征是本課程的一個(gè)組成部分。在課程中，同學(xué)們將嘗試了解消費(fèi)者的行為方式和原因。探索我們作為消費(fèi)者對(duì)自己行為的直覺(jué)和看法。然后，把這些直覺(jué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和其他行為科學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者行為的理論聯(lián)系起來(lái)。最后，每個(gè)小組將通過(guò)一個(gè)消費(fèi)者觀察項(xiàng)目學(xué)習(xí)如何使用這些理論。

2020年3月，我加入了這個(gè)有著36位來(lái)自不同行業(yè)的同學(xué)的班級(jí)，自此踏上了一場(chǎng)為期兩個(gè)月的特別學(xué)習(xí)之旅。猶記得初入同學(xué)群時(shí)Ady老師的熱情介紹，以及隔著屏幕同學(xué)們的真誠(chéng)招呼。我們iMBA的同學(xué)都是有多年工作經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士或管理人員，當(dāng)我看著每位同學(xué)的頭像，點(diǎn)開(kāi)核對(duì)名單時(shí)，不禁思考我將要認(rèn)識(shí)的是怎樣的一群人呢？

很快迎來(lái)了第一次周六下午的課程，在請(qǐng)教了Ady老師和Wance教授之前上課的大概情況之后，周五晚上開(kāi)始模擬上課的全流程：群內(nèi)發(fā)公告、提前測(cè)試Zoom、共享課前公告、核對(duì)出勤、協(xié)助解決課堂疑問(wèn)、布置和收集課后作業(yè)。緊張了一個(gè)晚上和一個(gè)上午之后，隨著Wance教授的開(kāi)場(chǎng)介紹以及引人思考的提問(wèn)，《消費(fèi)者行為學(xué)》課程開(kāi)啟了它獨(dú)有的魅力模式，大量國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌案例的講解以及數(shù)據(jù)研究分析，引得同學(xué)們積極交流，很多同學(xué)都給我留下了深刻的印象，比如主動(dòng)提問(wèn)的Kate和Myo Aung，課后作業(yè)非常認(rèn)真做了PPT的Frank。課堂的學(xué)習(xí)讓我對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的認(rèn)識(shí)更上了一個(gè)臺(tái)階，之后的每一次線(xiàn)下購(gòu)物中總是忍不住去深入探究這門(mén)課的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用性。

作為本次學(xué)習(xí)中同樣重要的匯報(bào)階段在5月底隆重登場(chǎng)了。Hema、MUJI、Innis free、Nike、Uniqlo、Apple、Starbucks七個(gè)小組的組長(zhǎng)和同學(xué)分工有序，提前就咨詢(xún)這項(xiàng)任務(wù)的成果展示要求以及完成中需要注意的細(xì)節(jié)，并提前將調(diào)查分析結(jié)果整理好在匯報(bào)前給Wance教授預(yù)覽，詳細(xì)的PPT介紹、組內(nèi)有序分工的匯報(bào)以及實(shí)地調(diào)查的視頻，無(wú)一不在展示出這個(gè)班級(jí)的認(rèn)真和優(yōu)秀。

終于迎來(lái)課程考核，心中是激動(dòng)的也是不舍的，激動(dòng)的是通過(guò)學(xué)習(xí)期待看到大家取得好成績(jī)；不舍的是每周六下午的線(xiàn)上學(xué)習(xí)時(shí)光即將結(jié)束了，大家也將各自奔往美好的前程。也許在將來(lái)的每一天，我們將在現(xiàn)實(shí)中的某個(gè)拐角相遇，微笑著點(diǎn)點(diǎn)頭并輕輕的問(wèn)一聲：你好。

本學(xué)期的選修課是外籍教授上課，雖然在平日的生活中，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系有機(jī)會(huì)結(jié)識(shí)各國(guó)的朋友，但持續(xù)性地正正經(jīng)經(jīng)上課對(duì)于我來(lái)說(shuō)，還是第一次，因此非常感謝上財(cái)iMBA提供的這個(gè)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)年輕的學(xué)科，又是一門(mén)領(lǐng)域跨度大的學(xué)科，它涉及心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，人類(lèi)文化學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，管理學(xué)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等等諸多學(xué)科。Wance教授循序漸進(jìn)的體系化，理論化的引導(dǎo)，讓我們理解了消費(fèi)者如何在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激下，受環(huán)境因素影響引發(fā)的心理活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。往往具有可行性的市場(chǎng)策略都是基于對(duì)客戶(hù)行為的掌控。

與此同時(shí)，課外的小組現(xiàn)場(chǎng)協(xié)同作業(yè)，更是把課堂上的知識(shí)帶到現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)實(shí)地考察，對(duì)客觀生活更加留心的觀察，更好的了解市場(chǎng)，做出更完善的策略。

One of the best things that I like about Consumer Behaviour, instructed by Prof. Wance Marcus Tacconelli, is the group project or Retail Ethnography. The group project lets students apply the knowledge learned in the classroom and takes it out to the real would to do market research practice by observing customers in their natural shopping experience and retail environment before giving group presentations. This might be the only course that lets students apply theory and training at the same time for nine weeks.

Students were very excited, put extra effort, and well prepared for their group presentations. I learned a lot from these group presentations as well. It is an excellent way of learning from each other. Our group could only observe consumers behavior at a supermarket, but we learned the behavior of consumers from various places and sectors through these group presentations.

I just came to realize that Consumer Behaviour is the course to learn about ourselves. I became more aware of my behavior, what motivates me to purchase the things I want, and how marketers persuade consumers to buy their products after taking the course. The professor explained it very well by supporting real situations around the world. The delivery method is excellent, and it is easy for students to understand. One little thing that I feel like improving is the PowerPoint slides. The PPT slides seem a little bit less attractive for me, but all the contents were excellent.

I will love to retake the course if there is a chance. I would also want to take this opportunity to express my sincere thanks to Prof. Wance Marcus Tacconelli for sharing his riches experiences and knowledge. My gratitude goes to all the staff of SUFE and Webster for making the course available to students and making it easy for students to learn during the pandemic.