知識經(jīng)濟(jì)時代，在線知識付費成為了一種新興的消費形式。以知乎、喜馬拉雅等為代表的在線知識付費平臺吸引了我國多達(dá)4億的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在線知識付費平臺上知識消費內(nèi)容的多樣性堪比抖音快手。以知乎Live為例，消費者可以購買和學(xué)習(xí)美妝整容、咖啡品鑒等知識產(chǎn)品，也可以學(xué)習(xí)如何用射電望遠(yuǎn)鏡給太陽拍照等高難度知識。知識付費平臺上的知識產(chǎn)品可以滿足消費者的多樣性知識需求，但是為什么有的知識產(chǎn)品可以得到消費者的好評，而有的知識產(chǎn)品消費者滿意度很低，光顧者寥寥？

 為回答這一問題，中國人民大學(xué)商學(xué)院的張瑾副教授和博士生張繼龍，與合作者共同開展研究探討了在線知識付費中消費者專業(yè)性對消費者滿意度的影響。作者分析了知乎Live上知識產(chǎn)品主講人和知識消費者每天閱讀和瀏覽的知識問答信息，并基于深度學(xué)習(xí)方法構(gòu)建了知識消費者的知識專業(yè)性測量方法，該方法可以基于知識消費者在免費知識分享平臺上的海量行為數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的量化其對某一方面知識的專業(yè)性程度?；诖?，作者檢驗了知識產(chǎn)品的當(dāng)前價格、知識消費者的歷史滿意度、以及知識消費者的歷史消費知識產(chǎn)品價格對當(dāng)前知識產(chǎn)品的消費者滿意度的影響，并重點探究了消費者的知識專業(yè)性程度在其中起到的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：

 知識產(chǎn)品的價格越高，消費者滿意度越低。然而，作者發(fā)現(xiàn)價格對滿意度的負(fù)向影響受到消費者專業(yè)性的調(diào)節(jié)。消費者對該領(lǐng)域越了解，越能接受知識產(chǎn)品的高價格，高價格帶來的負(fù)面效應(yīng)就越弱。

 對于那些歷史消費知識產(chǎn)品價格比較高的知識消費者，他們對于當(dāng)前的知識產(chǎn)品也會比較寬容，更容易給出滿意的評分，但是他們對知識產(chǎn)品的寬容性在其熟悉的知識領(lǐng)域就蕩然無存。

 從消費者評分習(xí)慣角度而言，如果消費者之前的歷史打分都比較高，那么他也很可能對當(dāng)前的知識產(chǎn)品給出較高的分?jǐn)?shù)，但這同樣受到消費者專業(yè)性的調(diào)節(jié)。

 該研究首次在知識付費領(lǐng)域中揭示了不同知識領(lǐng)域的專業(yè)性對知識消費者滿意度的影響。知識消費不同于傳統(tǒng)的商品消費，重要的區(qū)別在于消費者在消費時是否具有相應(yīng)的領(lǐng)域知識，換句話說，消費者在這一領(lǐng)域的知識專業(yè)程度會顯著影響其知識消費的行為。這一研究的結(jié)論將有助于知識付費平臺和知識產(chǎn)品提供者在制定價格、選擇目標(biāo)用戶的過程中做出更合理的決策，研究成果發(fā)表在管理決策領(lǐng)域國際權(quán)威期刊《Decision Support Systems》上。

Jin Zhang, Jilong Zhang, Mingyue Zhang, From free to paid: Customer expertise and customer satisfaction on knowledge payment platforms, Decision Support Systems, Volume 127, 2019, 113140.

https://doi.org/10.1016/j.dss.2019.113140.