【中國MBA教育網(wǎng)訊】 2020年4月12日晚，嶺南MBA《師說》欄目第二期如期線上開課，本期課程邀請嶺南學(xué)院助理教授王婷婷老師，做了題為《如何躲開日常消費(fèi)中的陷阱——老年人消費(fèi)行為分析》的主題講座，就影響老年消費(fèi)的因素及老年人消費(fèi)特征等方面進(jìn)行了討論分析。

       講座伊始，王老師便拋出主題問題：老年消費(fèi)者會更脆弱嗎？并對其進(jìn)行了分析思考。

        王老師提出，中國人口老齡化加速，2019年65歲以上老齡人群占比12.6，預(yù)計(jì)在2022年，將超過14%，進(jìn)入深度老齡化階段，2033年超過20%，進(jìn)入超級老齡化階段，而到2060年，65歲以上占比將超過35%。從國家層面來看，人口老齡化會帶來很大的挑戰(zhàn)，而從企業(yè)角度來看，則存在著更多的機(jī)遇。

       消費(fèi)決策主要影響要素

       消費(fèi)決策是人的決策的類型之一，但很多時(shí)候我們做決策時(shí)非絕對理性。王老師以案例形式進(jìn)行了分析論證，提出我們的決策不是完全理性的，而消費(fèi)決策作為決策的一種類型，同樣受很多因素的影響。

     認(rèn)知（Cognitive reactions）。認(rèn)知層面，消費(fèi)者會進(jìn)行質(zhì)量評估以及廣告信息真實(shí)性評估；

       情感（Affective reactions）。情感層面，消費(fèi)行為會受到當(dāng)下的心情、對產(chǎn)品代言人的偏好等影響。消費(fèi)行為很大程度上會被消費(fèi)者作為調(diào)節(jié)個(gè)人情感的手段；

       認(rèn)知和情感都是消費(fèi)者個(gè)人層面對外界的認(rèn)知反應(yīng)。而人是社會性動物，所以包括消費(fèi)在內(nèi)的行為都會受到社會影響。王老師以喬布斯的iPad營銷及瑞幸咖啡的營銷為例，對消費(fèi)者受社會影響因素進(jìn)行了分析，她認(rèn)為，消費(fèi)者很容易受聯(lián)想型參考群體或理想型參考群體的影響。

老年消費(fèi)群體的特征

       那么老年消費(fèi)群體在認(rèn)知、情感上或社會影響上是否和年輕人有所不同呢？王老師提出，老年消費(fèi)群體具有以下特征：

     （1）健康和身體機(jī)能衰退、認(rèn)知功能衰退，處理信息的意愿會降低；

     （2）時(shí)間有限稀少；珍惜眼前，并非未來。這是老年作為人生特殊階段自主選擇的變化；

     （3）重視當(dāng)下情感體驗(yàn)；重視親密的社會關(guān)系。如果產(chǎn)品能夠提供更好的情感體驗(yàn)，那么老年消費(fèi)者更愿意為此買單。

       那么老年人會不會更容易掉進(jìn)消費(fèi)陷阱？答案是肯定的。王老師認(rèn)為，老年人更容易信任別人是更容易掉進(jìn)消費(fèi)陷阱的關(guān)鍵因素。在認(rèn)知層面，老年人處理信息能力降低、信息獲取動機(jī)降低；信息甄別能力和“直覺”降低，容易被騙；在情感層面，老年人重視當(dāng)下的情感體驗(yàn)、重視社會關(guān)系；社會影響層面，老年人的決策更容易受到社會影響的作用，特別是聯(lián)想?yún)⒖既海ˋssociative Reference Group）的影響。

老年人更脆弱嗎？

       但是老年人并不會更容易受到框架效應(yīng)的影響。我們更容易接受積極信息，喜歡“穩(wěn)贏”概念，老年人也一樣。但是當(dāng)把信息以消極方式呈現(xiàn)時(shí)，因?yàn)槔夏耆烁匾暻楦畜w驗(yàn)，處理信息回避消極信息，所以同樣情況下，老年人并不會更受框架效應(yīng)的影響。

       那么老年人真的更脆弱嗎？王老師表示，隨著年齡增長，社交信任會普遍增加，老年人可能會更容易受騙，但同時(shí)，社交信任是一把雙刃劍，它會提高人們的生活滿意度、增強(qiáng)幸福感，主觀健康情況也會更強(qiáng)。老年人并不會更脆弱。

       王老師認(rèn)為，隨著年齡的增長，會帶來更多的優(yōu)勢：老年人擁有更強(qiáng)的情緒調(diào)節(jié)能力，能夠更好地處理人際交往問題和誘發(fā)情緒問題；也會偏好積極信息，減少消極信息加工；同時(shí)，親密社會關(guān)系也會為老年人提供更強(qiáng)的幸福感；另外，老年人的積極情緒體驗(yàn)會更多更強(qiáng)，記憶也會更深，反之，消極情緒體驗(yàn)更少更弱，記憶更弱。

       伴隨年齡增長的是人生智慧。

       直播過程中，同學(xué)們踴躍發(fā)言，積極互動。本場直播不僅帶給同學(xué)們老年人消費(fèi)現(xiàn)狀的分析，并引發(fā)同學(xué)們自身消費(fèi)的思考，同時(shí)對企業(yè)家營銷決策提供了理論參考。

       下期嶺南MBA《師說》欄目將邀請中山大學(xué)嶺南學(xué)院柳建華副教授做《新冠肺炎疫情對上市公司的影響——基于財(cái)務(wù)報(bào)表視角的解讀》的主題講座，敬請期待！

主題

新冠肺炎疫情對上市公司的影響——基于財(cái)務(wù)報(bào)表視角的解讀

時(shí)間

4月19日19:30

嘉賓

嶺南學(xué)院副教授柳建華

嘉賓介紹

       柳建華，中山大學(xué)嶺南學(xué)院金融學(xué)系副主任，副教授，中山大學(xué)會計(jì)核算處副處長（掛職），中山大學(xué)嶺南學(xué)院會計(jì)與資本運(yùn)營研究中心副主任，財(cái)政部全國會計(jì)領(lǐng)軍（后備）人才（學(xué)術(shù)類）。主要從事上市公司財(cái)務(wù)與會計(jì)行為、投資者保護(hù)與資本市場監(jiān)管、公司治理等的研究和教學(xué)工作。在《管理世界》、《經(jīng)濟(jì)研究》、《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》、《金融研究》、《會計(jì)研究》、《中國會計(jì)評論》、《金融學(xué)季刊》等重要期刊上發(fā)表多篇論文，出版著作兩部。主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、中國博士后特別資助項(xiàng)目、中國博士后基金面上項(xiàng)目和廣東省自然科學(xué)基金等國家和省級項(xiàng)目。曾獲教育部高等學(xué)校科學(xué)研究優(yōu)秀成果獎1次，廣東省哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果獎2次，嶺南董事會杰出教學(xué)貢獻(xiàn)獎1次。

       研究領(lǐng)域：上市公司財(cái)務(wù)與會計(jì)行為，投資者保護(hù)與資本市場監(jiān)管，公司治理

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